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Influencer

Meinungsführer in der digitalen Netzkommunikation, daher oft Werbeträger
Diagramm eines sozialen Netzwerks: Der gelb markierte Knoten links ist ein möglicher Influencer.

Als Influencer (von englisch to influence ‚beeinflussen‘) werden Personen bezeichnet, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in einem oder mehreren sozialen Netzwerken als Träger für Werbung und Vermarktung in Frage kommen (sogenanntes Influencer-Marketing).

Inhaltsverzeichnis

BegriffBearbeiten

Als Grundlage für die Begriffsbildung gilt der 2001 erschienene populärwissenschaftliche Bestseller Influence: Science and Practice (Einfluss: Wissenschaft und Praxis) des US-amerikanischen Psychologen und Wirtschaftswissenschaftlers Robert Cialdini. Dort beschreibt Cialdini sechs wichtige Eigenschaften zur Einflussnahme, wie soziale Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und konsistentes Verhalten.[1] Durch die Verbreitung von werbebasierten Geschäftsmodellen in Formen von großen sozialen Netzwerken wie Facebook, YouTube und Instagram gewannen die Verkaufsthesen Cialdinis weitere Popularität.

Mehreren Studien zufolge kann man durch das gezielte Ansprechen und Instrumentalisieren einflussreicher Einzelpersonen ein breiteres Publikum erreichen als mit herkömmlichen weit und beliebig gestreuten Werbemaßnahmen. So gelten laut einer international durchgeführten Studie rund 4,6 Mio. Konsumenten in Deutschland als Influencer. Sie haben gemein, dass sie sich mit den Marken, denen sie auf Social Media folgen, identifizieren und auf sozialen Plattformen besonders aktiv und stark vernetzt sind.[2] Influencer mit weniger als 100.000 Followern zählen als Mikro-Influencer (Stand: 2018). In Deutschland erreichen Influencer mehrere Millionen Follower, wie beispielsweise Bianca Heinicke (bibisbeautypalace) mit über 6 Millionen Followern (Januar 2019) oder die Spitzenreiter Lisa und Lena (lisaandlena) mit über 14 Millionen Followern (Januar 2019).[3]

Gewinnt der Vermarkter einen Menschen, der in mehreren sozialen Netzen hohes Ansehen genießt und dort viele „Freunde“ und „Follower“ hat, verkauft sich das Produkt über den wirksamen Mechanismus der Mundpropaganda. Unternehmen setzen Influencer also gezielt für Marketing- und Kommunikationszwecke ein, um eine bestimmte Zielgruppe großräumig zu erreichen.[4]

Im Jargon der Werbewirtschaft sind „Influencer […] die neuen Supertargets im Marketing. Als Multiplikatoren und Meinungsführer stehen sie im Zentrum ihres eigenen Netzwerks und sind rege mit Anderen vernetzt. Sie stärken die Reputation eines Anbieters, verhelfen Produkten, Marken und Services zum schnellen Durchbruch und sichern so den Erfolg.“[5]

Influencer können Politiker, Sportler, Journalisten, Blogger, Youtuber, Prominente und Schauspieler sein, die stark in sozialen Netzwerken tätig sind und eine hohe Anzahl an Followern haben. Das Marketing durch den Einsatz von Influencern nutzt das Vertrauensverhältnis dieser Leitfiguren zu ihrem Massenpublikum aus.[6][7]

Die About you awards für Influencer werden seit 2017 verliehen.

Arten von InfluencerBearbeiten

Key InfluencerBearbeiten

Bei Key Influencern handelt es sich meist um Blogger, Journalisten oder Markenbotschafter, die aufgrund ihres eigenen Blogs, Online-Magazins oder Social-Media-Profils eine große Anzahl an Followern haben. Sie genießen eine hohe Anerkennung und Wertschätzung und gelten deshalb als Experten und Vorbilder.[8]

Social InfluencerBearbeiten

Unter Social Influencern versteht man Personen, die ihre Meinungen und Empfehlungen über Produkte, Unternehmen und Marken kundtun und damit automatisch einen negativen oder positiven Einfluss auf das Kaufverhalten anderer Kunden haben.[8]

Peer InfluencerBearbeiten

Als Peer Influencer werden Personen bezeichnet, die in einer gewissen Verbindung mit einem Unternehmen stehen und durch ihre Persönlichkeit, Expertenmeinung und Erfahrung einen Einfluss auf die Kaufentscheidung Anderer haben. Zu dieser Kategorie zählen zum Beispiel Mitarbeiter und Geschäftspartner eines Unternehmens.[8]

Kritik und Rechtslage in DeutschlandBearbeiten

Die Hauptkritik gegen den Einsatz von Influencern ist die Verbreitung von Schleichwerbung. In Deutschland ist nach § 5a Abs. 6 UWG Schleichwerbung unzulässig, weil jede Werbemaßnahme so beschaffen sein muss, dass ihr werbender Charakter von den Angesprochenen erkannt werden kann.[9] Ende Januar 2019 wurde vor dem Landgericht Karlsruhe eine vom Verband Sozialer Wettbewerb nach § 3a UWG gegen die Influencerin Pamela Reif erhobene Unterlassungsklage wegen des Vorwurfs der Schleichwerbung verhandelt.[10] Dabei wurde entschieden, dass das Verlinken von Hersteller-Accounts mittels Social Tagging in den Instagram-Posts eine „geschäftliche Handlung mit kommerziellem Zweck“ darstelle und daher als Werbung gekennzeichnet werden müsse.[11] Ende April 2019 entschied das Landgericht München im Fall einer Klage des gleichen Vereins gegen Cathy Hummels, dass es sich bei ungekennzeichneten „privaten“ Beiträgen zwar ebenfalls um geschäftliche Handlungen handle, aber wegen fehlender Bezahlung nicht um Schleichwerbung.[12]

Kritisiert wird auch, dass das „echte“ Leben der Influencer von dem in den sozialen Netzwerken wie Instagram dargestellten, schillernden Leben, abweiche, woraus ein Glaubwürdigkeitsproblem resultiere. Influencer haben oft schon Erfolg, ohne einen beruflichen oder schulischen Abschluss zu haben,[13] weshalb deren Professionalität angezweifelt wird, auch angesichts unseriöser Praktiken des Follower- und Likekaufs.[14][15] Auch die Auftraggeber von Influencern selbst sehen den Einsatz mitunter kritisch und distanzieren sich zunehmend von dieser Praktik, da es einen „kaum messbaren direkten Impact[16] gebe.

Siehe auchBearbeiten

LiteraturBearbeiten

  • Duncan Brown, Nick Hayes: Influencer Marketing: Who really influences your customers? Butterworth-Heinemann, Oxford 2007, später bei Que Corp, ISBN 978-0-7897-5104-1.
  • Martin Gerecke: Gefährliche Posts. Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing. In: c't. Nr. 26/2018, S. 126–128.
  • Paul Gillin: The New Influencers. Quill Driver Books, Sanger 2007, ISBN 978-1-884956-65-2.
  • Nico Jurran: Klick-Millionär. Wie Sie als Influencer Geld verdienen können. In: c't. Nr. 26/2018, S. 122–125.

WeblinksBearbeiten

EinzelnachweiseBearbeiten

  1. Robert B. Cialdini: Influence: Science and practice. Allyn & Bacon, Boston 2001, ISBN 0-205-60999-6. Deutsche Übersetzung: Die Psychologie des Überzeugens. Huber & Hans, Bern 2003, ISBN 3-456-84053-5.
  2. Annette Mattgey: Der typische Influencer ist jung, männlich, berufstätig. (Nicht mehr online verfügbar.) In: lead-digital.de. 19. Mai 2015, archiviert vom Original am 30. Mai 2015; abgerufen am 15. Februar 2017.
  3. Christian Stöcker: Influencer: Der Markt frisst seine Kinder. In: Spiegel Online. 6. Mai 2018, abgerufen am 7. Mai 2018.
  4. Johanna Leitherer: Influencer befeuern die Kaufkraft. In: springerprofessional.de. 5. September 2017, abgerufen am 7. Februar 2018.
  5. Anne M. Schüller, Natalie Wander: Wie man Influencer findet und für sich gewinnt. Multiplikator oder Meinungsführer – wie funktioniert digitales „Influencing“? In: marconomy.de. Vogel Business Media, Würzburg, 8. Mai 2012, abgerufen am 28. März 2019.
  6. Ein typisches Top-10-Ranking von Influencern im sozialen Netzwerk für Profis LinkedIn reichte im Mai 2013 vom Microsoft-Gründer Bill Gates (160.000 Follower) über den Musikproduzenten Lou Adler (220.000 Follower) bis zum englischen Buchautor Bernard Marr (36.000 Follower). Das Forbes Magazine veröffentlichte im Mai 2013 eine Bestenliste von Influencern quer über alle sozialen Netzwerke, darunter auch zunehmend Frauen.
  7. Katharina Brecht: Influencer sind nach Freunden und Kundenbewertungen glaubwürdigste Quelle. In: horizont.net. 27. Juli 2017, abgerufen am 15. November 2017.
  8. a b c Jana Herzog: Influencer Marketing – Hype oder doch ein lukratives Geschäft für Unternehmen und Meinungsmacher? In: hslu.ch/diginect. Hochschule Luzern, 4. Dezember 2017, abgerufen am 7. Februar 2018.
  9. Martin Gerecke: Kennzeichnungspflichten beim Influencer-Marketing – Urteilst Du noch oder wirbst Du schon? In: Legal Tribune Online, 24. Juni 2017.
  10. Ist das nun Werbung oder nicht?, Artikel auf tagesschau.de vom 24. Januar 2019
  11. Auch das Private ist geschäftlich, Artikel auf tagesschau.de vom 21. März 2019
  12. Stephan Handel: Cathy Hummels gewinnt Prozess um Schleichwerbung , Süddeutsche Zeitung vom 29. April 2019, abgerufen am 10. Mai 2019.
  13. Rebecca Erken: Junge Influencer: "Instagram hat ein Monster kreiert". In: Der Spiegel. 14. Juli 2018 (spiegel.de [abgerufen am 22. August 2018]).
  14. Manfred Zollner: Influencer. In: Fotomagazin. Nr. 2, 2018, S. 15.
  15. Duisburger Influencer packt aus: So wird auf Instagram getrickst. In: derwesten.de. DerWesten, abgerufen am 22. August 2018.
  16. Werben & Verkaufen: Warum A&O Hostels auf Influencer verzichten | W&V. Abgerufen am 6. Dezember 2018.