Wikipedia:Wikimedia Deutschland/Neue Ehrenamtliche/Kampagnen/Gelegenheitsedits

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Gelegenheitsedits 2020

Zusammenfassung

Mit einer Bannerkampagne in der Wikipedia sollen Gelegenheitseditorinnen und -editoren mit eins bis vier Bearbeitungen pro Monat adressiert werden. Einerseits werden sie aufgerufen, mehr zu editieren, andererseits werden ihnen die Förderangebote von Wikimedia Deutschland vorgestellt.

Was und warum?

Bisher wurden Kampagnen vornehmlich für Personen getestet, die nicht angemeldet waren und noch keine Bearbeitung durchgeführt haben. In dieser Kampagne werden erstmals Personen adressiert, die bisher schon einmal aktiv waren und daher schon Zeit und Interesse an der Mitarbeit mitbringen. Dafür wird eine Mindestanzahl an Bearbeitungen und eine Mindestaktivität im Monatsschnitt angesetzt, um eine möglichst große Gruppe angemeldeter Freiwilligen zu erreichen.

Um diesen Freiwilligen den Einstieg weiter zu vereinfachen, werden ihnen Mitmach- und Unterstützungsmöglichkeiten aus den bisherigen Kampagnen auf einer Einstiegsseite näher gebracht sowie für den aktiveren Teil auch passende Förderangebote von Wikimedia Deutschland vorgestellt. Wir möchten hierbei sowohl Personen zu mehr Engagement ermutigen, indem wir ihnen aufzeigen, was und wie dies möglich ist, zum anderen aber auch Personen, die vielleicht vor einiger Zeit aktiv waren, zu erneutem Engagement anregen.

Das Ziel der Gelegenheitsedits-Aktion im Bereich Neuautorengewinnung ist, so vielen gelegentlich editierenden Menschen wie möglich über Banner zu danken und für für eine stärkere Tätigkeit in Wikipedia durch passende Angebote zu motivieren. Zusätzlich sollen die Förderangebote von Wikimedia Deutschland den Aktiveren unter ihnen bekanntgemacht gemacht werden.

Rahmendaten

• Art: CentralNotice dewiki
• Zeitraum: 14. bis 28. Mai
• Zielgruppe: eingeloggte Personen; Desktop, iPad oder andere Mobilgeräte
  • Gruppe A: 20 bis 200 Bearbeitungen
  • Gruppe B: 200 bis 1000 Bearbeitungen, mindestens 2 Monate angemeldet
• Banner:
  • Banner 1 für Gruppe A: Dank fürs Engagement und Information zu Mitmachmöglichkeiten
  • Banner 2 für Gruppe B: Dank fürs Engagement und Information zum Förderprogramm
  • Banner 3 für Gruppen A und B (Kontrollgruppe): Dank fürs Engagement und Information zu Mitmachmöglichkeiten und Förderprogramm
• Aktionsseite:
  • eine Landingpage Wikipedia:Wikimedia Deutschland/DeinEngagement mit Verweis auf das Mitmachentool, eine neu erstellte Aktionsseite zu Zugängen zu Fachliteratur und das Mentorenprogramm

Was wollen wir wissen?

Im Rahmen der Gelegenheitsedits-Aktion 2020 spielt Wikimedia Deutschland erstmals Banner für angemeldete Personen aus, um ihnen für ihr Engagement zu danken und sie auf Mitmachmöglichkeiten, Förderangebote von Wikimedia Deutschland oder beides hinzuweisen.

Die Banner transportieren zwei verschiedene Hauptbotschaften:

• Botschaft eins: Engagiere dich jetzt für weitere Aufgaben, in denen Wikipedia Unterstützung benötigt.
• Botschaft zwei: Finde Unterstützung für dein Engagement im Förderangebot von Wikimedia Deutschland.

Folgende Daten werden dafür erhoben:

• Banner-Impressionen
• Klickzahlen der Banner
• Konversionsraten (z. B. Verhältnis von Seitenaufrufen zu Registrierungen)
• Anzahl der Edits im Kampagnenzeitraum

Nutzungsweg

Eingeloggten Benutzenden mit 20 bis 200 Bearbeitungen in der deutschsprachigen Wikipedia wird entweder Banner 1 oder Banner 3 angezeigt, eingeloggten Benutzernden mit 200 bis 2000 Bearbeitungen in der deutschsprachigen Wikipedia, die mindestens 2 Monate registriert sind, wird entweder Banner 2 oder Banner 3 angezeigt. Alle Banner führen zur gleichen Aktionsseite.

Auf der Aktionsseite werden die Anregungen des Banners aufgenommen und zum Mitmachen eingeladen oder auf das Förderangebot hingewiesen.

• Sollten sich die Gelegenheitseditierenden für das Mitmachen entscheiden, werden sie über den Button zum Mitmachentool geführt, das Teil der Onboarding-Tools von Wikimedia Deutschland ist.
• Bei Interesse am Förderprogramm von Wikimedia Deutschland zu Zugängen zu Fachliteratur werden die Gelegenheitseditierenden auf eine neue Aktionsseite verwiesen. Dort werden Literaturstipendien von Wikimedia Deutschland, Zugänge zu Online-Datenbanken wie The Wikipedia Library und De Gruyter sowie weitere Fördermöglichkeiten, unter anderem Bibliotheksstipendien, beworben.
• Eine Einladung zum Mentorenprogramm schließt für die alle ja schon angemeldeten Personen die Aktionsseite ab.

Das gewünschte Verhalten ist eine höhere Nutzung des Mitmachentools, eine gesteigerte Anzahl an Zugängen zu Fachliteratur (sowohl Literaturstipendien als auch Fachdatenbanken) sowie höhere Aufrufzahlen des Mentorenprogramms. Darüber hinaus wird von einem höheren Engagement in der deutschsprachigen Wikipedia ausgegangen.

Banner & Aktionsseiten

Banner

Die Banner werden ähnlichen bisherigen Bannern konzipiert. Mit den Erfahrungen aus den letzten Aktionen haben wir zusammen mit der Agentur All codes are beautiful folgende Banner gestalten lassen:

Banner 1

Dank fürs Engagement und Information zu Mitmachmöglichkeiten (iPad, mobil)

Banner 2

Dank fürs Engagement und Information zum Förderprogramm (iPad, mobil)

Banner 3

Dank fürs Engagement und Information zu Mitmachmöglichkeiten und Förderprogramm (iPad, mobil)

Aktionsseiten

Aufbauend auf den Erfahrungen früherer Aktionsseiten haben wir zusammen mit der Wireframe Internetagentur eine Aktionsseite erstellt, die von allen Bannern angesteuert wird.

Aktionsseite 1

Wikipedia:Wikimedia Deutschland/DeinEngagement

Die Aktionsseite verweist auf das Mitmachentool, die Aktionsseite 2 zu Zugängen zu Fachliteratur und das Mentorenprogramm. Letzteres wurde über die Bewerbung im Rahmen der Kampagne informiert.

Aktionsseite 2

Wikipedia:Wikimedia Deutschland/DeinEngagement/Literatur

Ahnlich zur Aktionsseite 1 angelegte Seite mit Informationen zum Zugang zu Fachliteratur unter Aufbereitung von Informationen von Wikipedia:Förderung/Zugang zu Fachliteratur. Dazu stehen wir im Austausch mit dem Förderteam.

Ergebnisse

Die wichtigsten Ergebnisse kurz und knapp

• Die Anzahl der Bannerimpressionen lag bei 13.500, davon entfielen 4.285 Anzeigen auf die Zielgruppe der erfahreneren Autor*innen und 9.215 auf die Zielgruppe der neueren Autor*innen
• Die Klickrate war im Kampagnenvergleich sehr hoch bei 25,504 Prozent. Daraus lässt sich ein sehr hohes Interesse an Förderung, Unterstützung und Aufgaben erkennen.
• Die Klickraten unterscheiden sich nach Zielgruppe: unter den erfahreneren Autor*innen ab 200 Bearbeitungen lag sie bei 31,76 Prozent, bei den neueren Autor*innen bei 21,57 Prozent.
• Sowohl erfahrene als auch neuere User editieren während der Kampagne deutlich mehr. Bei den neueren Usern hält der Effekt auch nach der Kampagne an.
• Es kann keine Steigerung der Förderanfragen festgestellt werden. Entweder ist das Angebot Literaturstipendium für die Zielgruppe nicht interessant oder der Zugang ist nicht niedrigschwellig genug.

Banner

Banner Impressionen

Die Banner wurden insgesamt 13.500 Mal angezeigt. Da die Kampagne parallel zur Kampagne von Wiki loves Earth lief, lag die Ausspielungsrate real nur bei 50%. Daraus lässt sich auf ein doppelt so hohes Potential für zukünftige Kampagnen für diese Zielgruppen schließen. Die Banner wurden maximal 5 mal pro User angezeigt.

Genutzte Endgeräte

59,6 Prozent der Bannerausspielungen fanden auf Desktop-Rechnern statt, 15,66 Prozent auf iPad und kleinen Desktopbildschirmen und 24,74 Prozent auf mobilen Endgeräten. Drei Viertel der eingeloggten Nutzer*innen verwendet demnach einen Desktoprechner, Laptop oder Tablet für die Nutzung von Wikipedia.

Vergleich nach Zielgruppen

Besonders interessant ist es zu sehen, wie häufig die Banner den beiden Zielgruppen angezeigt wurden, da wir zuvor nur wenige statistischen Auswertungen über die Größe der Zielgruppen vorliegen hatten. Die Banner wurden folgendermaßen angezeigt:

• Zielgruppe erfahrenere Autor*innen (200–1000 Bearbeitungen): 4285 Banner-Impressions
• Zielgruppe neuere Autor*innen (20–199 Bearbeitungen): 9215 Banner-Impressions

Daraus lässt sich vermuten, dass die Zielgruppe der neueren Autor*innen größer ist als die der Erfahreneren. Da wir in den Bannerimpressions nicht auswerten können, ob die Banner immer neuen Usern oder mehrfach denselben Usern angezeigt werden, lässt sich dies jedoch nicht mit Sicherheit sagen. Eine Verzerrung wäre z. B. möglich, falls die neueren Autor*innen im Schnitt deutlich häufiger in der Wikipedia unterwegs wären als die erfahreneren User und daher die Banner häufiger angezeigt bekommen.

Klickraten

Die Klickrate der Banner war sehr hoch bei 25,504 Prozent. Das ist entscheidend höher als bei unseren vorherigen Kampagnen für Lesende und lässt auf ein sehr großes Interesse der Angesprochenen an den Angeboten schließen. Die Schließenrate lag bei 35,91 Prozent. Aus anderen Kampagnen haben wir dazu keine Vergleichswerte. Im Schnitt wurde das Banner 2,1 mal angezeigt, bevor es geschlossen wurde.

Bannervarianten und Interaktionen

Wir haben insgesamt drei verschiedene Banner geschaltet. Zwei zielgruppenspezifische Banner mit Texten, die nur die für die jeweilige Zielgruppe möglichen Unterstützungsformate genannt haben:

• Banner cs: Danke für deine Bearbeitungen. Du bist nicht alleine: Förderangebote für Autorinnen und Autoren wie dich.
• Banner nt: Danke für deine Bearbeitungen. Du willst mehr? spannende Aufgaben + persönliche Unterstützung für dich.

Das dritte Banner wurde beiden Zielgruppen angezeigt mit dem Text, der alle möglichen Angebote nennt:

• Banner all/var: Danke für deine Bearbeitungen. Du bist nicht alleine: Förderangebote, spannende Aufgaben & Unterstützung genau für dich.

Wir wollten damit testen, welche Botschaft in der Ansprache der neueren und erfahreneren Autorinnen und Autoren am besten funktioniert hat.

Vergleich der Spezifität der Ansprache

Die Banner mit dem zielgruppenspezifischen Text (cs und nt) wurden minimal und unsignifikatn häufiger angeklickt als das Banner mit dem allgemeinen Text (var): die Klickrate des spezifischen Banners liegt bei 25,18 Prozent und die des allgemeinen Banners bei 24,33 Prozent.

Genutzte Endgeräte

Die Interaktionsraten sind auf mobilen Endgeräten und Tablets deutlich höher als auf Desktopgeräten. Die Banner wurden auf mobilen Endgeräten und auf ipad deutlich häufiger geschlossen (43 bzw. 46 Prozent) als auf Desktop (28,8 Prozent). Gleichzeitig lag die Klickrate auf den mobilen Geräten mit 36,16 Prozent und auf Tablets mit 29,8 Prozent deutlich höher als auf Desktopgeräten (19,3 Prozent).

Vergleich der Klickraten nach Zielgruppe

Vergleicht man die Klickraten der beiden Zielgruppen, zeigt sich ein deutlicherer Unterschied. Die Banner, die den Autorinnen und Autoren mit 200 und mehr Bearbeitungen angezeigt wurde (cs – Hinweis auf Förderangebote und all – allgemeiner Text) erzielten eine Klickrate von 31,76 Prozent während die Banner für neuere Autor*innen mit 20–199 Bearbeitungen (nt – Hinweis auf Aufgaben und all – allgemeiner Text) nur von 21,57 Prozent angeklickt wurde. Daraus lässt sich schließen, dass in der Zielgruppe der etwas erfahrenen Autor*innen ein größeres Interesse an Förderangeboten, Aufgaben und Unterstützung existiert als bei neueren Beitragenden.

Anzahl der Banneranzeigen

Die durchschnittliche Anzahl der Anzeigen der Banner bis zum Schließen unterscheidet sich zwischen den Bannervarianten lediglich minimal:

• var: 2,08
• nt: 2,12
• cs: 2,08

Landingpages

Insgesamt wurde die Landingpage Wikimedia Deutschland/DeinEngagement 3443-mal aufgerufen. Von dieser Landingpage aus gab es drei weitere Landingpages, auf denen sich die Nutzer*innen weiter informieren konnten:

• Aufgaben finden mit dem Mitmachen-Tool: mit dieser Seite wurde im Kampagnenzeitraum insgesamt 2061-mal interagiert

• Informationen zu Literaturstipendien auf DeinEngagement/Literatur: diese Seite wurde im Kampagnenzeitraum insgesamt 142-mal aufgerufen

• Persönliche Unterstützung finden im Mentorenprogramm: diese Seite wurde insgesamt 58-mal über die Kampagne aufgerufen

Hinweis zum Mitmachen-Tool: Die Seitenaufrufe des Mitmachen-Tools lassen sich nicht zu 100 Prozent der Kampagne zuordnen, da sich diese für Websites außerhalb der Wikipedia nicht über dieselben Kanäle nachverfolgen lassen, wie innerhalb der Wikipedia. Da wir das Tool aber parallel nicht anderweitig beworben haben, gehen wir davon aus, dass die überwiegende Mehrheit der Seitenaufrufe auf die Kampagne zurückgeht. Die Auswertung der Page Views für das Mitmachentool kann aktuell noch keine eindeutigen User unterscheiden und zählt deshalb alle Interaktionen als Seitenaufrufe. Wir gehen daher bei einer durchschnittlichen Interaktionsrate von 2,5 von einer realen Anzahl von 824,4 Seitenaufrufen aus.

Dies entspricht folgenden Konversionrates, d. h. von denjenigen, die die erste Landingpage besucht haben, hat die angegebene Prozentzahl eine der folgenden Landingpages aufgerufen:

• Mitmachen-Tool: geschätzt 23,94 Prozent

• Literaturstipendium: 4,12 Prozent

• Mentorenprogramm: 1,68 Prozent

Auch wenn man berücksichtigt, dass das Mitmachen-Tool die erste Klickmöglichkeit war und dass die Seitenaufrufe nicht über dieselbe Quelle nachverfolgt wurden, wie die anderen und das Ergebnis daher möglicherweise etwas verzerrt ist, ist die vermutete Konversionsrate und auch die Interaktionsrate für das Mitmachen-Tool hoch. Dies lässt auf ein großes Interesse am Vorschlagen von Aufgaben schließen. Im Rahmen folgender Kampagnen zur Bewerbung des Mitmachen-Tools sollten bessere Möglichkeiten zur Nachverfolgung der eindeutigen Seitenaufrufe und Interaktionen geschaffen werden.

Vergleich der Ansprachen durch das Banner

In der Ansprache haben wir zwei Ansätze miteinander verglichen: ein zielgruppenspezifischer Bannertext, der den beiden Zielgruppen nur die für sie relevanten Angebote nennt (erfahrene = Förderung, neue = Aufgaben) und ein allgemeiner Bannertext, der beiden Zielgruppen gleichermaßen alle Angebote nennt. Im Vergleich zeigt sich, dass der spezifische Bannertext bei beiden Zielgruppen zu mehr Seitenaufrufen der ersten Landingpage führt:

Seitenaufrufe Landingpage I: Wikimedia_Deutschland/DeinEngagement (Total 3443)

	spezifischer Bannertext (ctrl)	Anteil Seitenaufrufe gesamt	allgemeiner Bannertext (var)	Anteil Seitenaufrufe gesamt
neuere User	1086	31,54%	1003	29,13%
erfahrenere User	743	21,58%	611	17,75%
Summe	1829	53,12%	1614	46,88%

Passgenaue und klare Botschaften scheinen hier eine höhere Interaktionsrate zu erzielen.

Im weiteren Verlauf der User Journey ergibt sich folgendes Bild:

Seitenaufrufe Landingpage II: Wikimedia_Deutschland/Dein Engagement/Literatur (Total 142)

	spezifischer Bannertext (ctrl)	Anteil Seitenaufrufe gesamt	allgemeiner Bannertext (var)	Anteil Seitenaufrufe gesamt
neuere User	18	12,68%	34	23,94%
erfahrenere User	51	35,92%	39	27,46%
Summe	69	48,59%	73	51,41%

Neuere User, die von dem allgemeinen Bannertext kamen klickten häufiger auf das Angebot zum Literaturstipendium als neuere User, die von dem Banner kamen, in dem die Förderangebote nicht erwähnt wurden.

Passend dazu klickten auch unter den erfahreneren Usern diejenigen häufiger auf das Literaturstipendium, die in ihrem spezifischen Bannertext bereits ausschließlich auf die Förderangebote hingewiesen wurden.

Hieraus kann man schließen, dass sich die durch die Bannerbotschaft generierte Aufmerksamkeit und Fokus auch in den weiteren Interaktionen entlang der User Journey niederschlägt. Interessant ist, dass das allgemeine Banner im zweiten Schritt der User Journey zu leicht höheren Interaktionsraten führte. Je mehr Angebote genannt werden, desto breiter scheint sich das Interesse im Anschluss zu verteilen. Der Unterschied ist allerdings bei dieser Zielgruppengröße nicht hoch genug, um daraus sichere Schlussfolgerungen ziehen zu können.

Vergleich nach Zielgruppen

Die deutlichen Unterschiede der Klickraten nach Zielgruppen setzen sich in der User Journey auf der zweiten Landingpage fort. Die erfahreneren Autor*innen interessieren sich deutlich häufiger für das Literaturstipendium und auch häufiger für das Mentorenprogramm. Die Zahlen für das Mitmachen-Tool können nicht nach Zielgruppen ausgewertet werden. In der folgenden Tabelle finden sich die Aufrufzahlen der beiden Landingpages und die zugehörigen Konversionsraten nach Zielgruppen, d.h. die Prozentzahl derjenigen innerhalb der jeweiligen Zielgruppe, die von der ersten Landingpage auf die zweite Landingpage geklickt haben:

	Literaturstipendium	Konversion LP 1 > 2	Mentorenprogramm	Konversion LP 1 > 2
neuere User	52	2,49%	30	1,45%
erfahrenere User	90	6,65%	28	2,07%

Editverhalten und Förderanfragen (3. Schritt)

Förderanfragen und Mentorenprogramm

Im nächsten Schritt haben wir überprüft, ob es im Kampagnenzeitraum bzw. in den vier Wochen danach eine höhere Anzahl an Förderanfragen für das Literaturstipendium bei WMDE oder eine höhere Anzahl an Mentorenanfragen für das Mentorenprogramm gab. Beides konnte nicht festgestellt werden. Es lässt sich allerdings nicht ausschließen, dass die Kampagne bei aktiven Autorinnen und Autoren, die erstmalig auf diese Möglichkeiten aufmerksam gemacht wurden, einen langfristigen Effekt hat.

Editierverhalten

Um zu untersuchen, ob die Nutzer*innen durch die Kampagne und die vorgeschlagenen Aufgaben ihre Editaktivität erhöht haben, wurde das Editverhalten in den vier Wochen vor der Kampagne, während der zweiwöchigen Kampagne und in den vier Wochen nach der Kampagne verglichen. Insgesamt haben 681 Nutzer*innen nach einem Klick auf das Banner editiert. Die folgenden Ergebnisse zeigen, dass sich die durchschnittliche Zahl an Edits pro Tag unter den Nutzer*innen, die auf das Banner geklickt haben, während der Kampagne signifikant erhöht hat:

	Gesamtzahl an Edits	Edits pro Tag
vor der Kampagne (4 Wochen)	11.409	380,3
während der Kampagne (2 Wochen)	6608	440,53
nach der Kampagne (4 Wochen)	9109	379,54

Nach der Kampagne reduzierte sich die durchschnittliche Editzahl wieder auf das vorherige Niveau. Daraus lässt sich schließen, dass sich Nutzer*innen durchaus durch Aufforderungen und konkrete Aufgaben zu einer höheren Aktivität motivieren lassen. Dieser Effekt hat allerdings offenbar keine langfristige Dauer.

Vergleich nach Zielgruppen

Untersucht man die Anzahl der Edits nach Zielgruppen (neuere User vs. erfahrenere User) ergibt sich folgendes Bild:

	Edits pro Tag: erfahrenere User (cs)	Edits pro Tag: neuere User (nt)
vor der Kampagne	263,23	117,07
während der Kampagne	274,73	165,8
nach der Kampagne	249,38	130,17

Aus diesen Zahlen wird deutlich, dass sich das Editverhalten je nach Usergruppe unterscheidet. Die erfahrenen User steigern ihr Editverhalten während der Kampagne leicht und im Anschluss an die Kampagne sinkt die durchschnittliche Zahl an Edits etwas unter das vorherige Niveau. Als Grund dafür kann ein Abschreckungseffekt durch die Kampagne nicht ausgeschlossen werden. Wahrscheinlicher liegen dem jedoch saisonale Schwankungen zugrunde. Im Juni sank die Editzahl eingeloggter User in der deutschsprachigen Wikipedia um knapp 9 Prozent im Vergleich zum Vormonat (Quelle Wikistats). Mit der leicht geringeren Editzahl im Juni im Vergleich zu Mitte April bis Mitte Mai liegen die Autor*innen, die im Rahmen der Kampagne editiert haben damit sogar etwas über dem Mittelwert (5,3 Prozent weniger Edits nach der Kampagne als vor der Kampagne).

Für die neueren User ergibt sich ein ganz anderes Bild. Diese Zielgruppe steigerte ihre Editzahl während der Kampagne sehr deutlich um 41,6 Prozent. Auch nach der Kampagne blieb die durchschnittliche Zahl an Edits 11,19 Prozent höher als vor der Kampagne. Auch wenn die Testgruppe relativ klein war, ist dieses Ergebnis sehr vielversprechend. Daraus lässt sich ableiten, dass besonders neuere User mit bis zu 200 Edits durch das Vorschlagen von konkreten Aufgaben motiviert werden können, mehr zu editieren.

Verteilung nach Editklassen

Schließlich ist es noch interessant zu untersuchen, welche Typen von Usern mehr editiert haben: diejenigen, die vorher schon sehr aktiv waren oder diejenigen, die vor der Kampagne wenig editiert haben. Dazu lassen sich die Autor*innen in Editklassen einordnen. In der folgenden Tabelle findet sich die Anzahl der User in der jeweiligen Editklasse:

	vor	während	Abweichung in Prozent zum Vorzeitraum	danach	Abweichung in Prozent zum Vorzeitraum
0	146	192	31.51%	254	32.29%
1	117	113	-3.42%	87	-23.01%
2-4	113	147	30.09%	113	-23.13%
5-9	86	80	-6.98%	74	-7.50%
10-20	75	70	-6.67%	60	-14.29%
21-50	78	48	-38.46%	53	10.42%
51-100	45	21	-53.33%	16	-23.81%

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