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Sommeraktion 2017

Wir freuen uns über Feedback - auch kritisches - zur Aktion auf der Diskussionsseite.

Was und warum?

Im Jahr 2017 soll die Gewinnung und das Halten von neuen Freiwilligen fortgesetzt werden. Das wollen wir mit mehreren Banner-Aktionen erreichen. Die Dankesbanner-Aktion als erste Test-Aktion fand Ende Dezember/Anfang Januar statt. Die nächste Banner-Test-Aktion wurde im April durchgeführt. Wir wollen Interessierte motivieren, sich ein Benutzerkonto anzulegen. Von diesen Neulingen soll ein möglichst hoher Anteil zu aktiven Autorinnen und Autoren werden. Für die Sommeraktion werden mindestens 570 Neuautorinnen und -autoren angestrebt.

Die Frühjahrskampagne war eher auf das Teilen von Wissen, den altruistischen Aspekt, ausgerichtet. Mit der Sommeraktion sollen nun Menschen angesprochen werden, die in erster Linie durch intrinsische Aspekte motiviert werden, zu Wikipedia beizutragen: Sie wollen ihr Wissen anwenden.

Im Sommer ist man eher offen für Inspiration und Neues. Man geht auf Reisen, beschäftigt sich mit anderen Dingen und lernt etwas. Durch Freizeit, Erholung oder Reisen eignet man sich nebenbei Wissen zu einem Thema an, das interessiert. Wikipedia bietet die Chance, dieses Wissen und die Begeisterung für sich zu strukturieren, zu vertiefen und mit anderen zu teilen.

Rahmendaten

Art: Central Notice DE-WP
Zeitraum: 11. - 18.07.2017
Ausspielung: nichteingeloggte Nutzende
Ausspielung an 20 bis maximal 40% der Nichteingeloggten (Wir erwarten ca. 12 Mio. Impressionen.)

Was wollen wir wissen?

Aufgrund der Erfahrungen mit der Frühjahrskampagne sollen in der Sommerkampagne mehrere Aspekte getestet werden:

Führt ein emotionaleres, spielerisches Konzept zu mehr Registrierungen als eine sachliche Ansprache?

Dazu wird die gleiche Botschaft dieses Mal über zwei verschiedene Banner und eine jeweils zugehörige Landingpage vermittelt. Mehr dazu weiter unten bei "Stil der Banner". Gemessen werden:

Banner-Impressionen
Klickzahlen der Banner
Konversionsraten (Verhältnis Seitenaufrufe zu Registrierungen)
Anzahl der Registrierungen

Anpassung der Ausspielung während der Aktion

Um die angestrebte Zahl an Registrierungen sicher zu stellen, müssen die Banner einer ausreichend großen Zahl an Lesern angezeigt werden. Damit hier auch während der Aktion nachgesteuert werden kann, wird eine tägliche Auswertung der Impressionszahlen und dann ggf. eine Nachjustierung der Ausspielung erfolgen.

Nachgelagert werden auch weitere Fragen verfolgt:

Wiederverwertung der bereits produzierten Videos mit ausführlicherer Auswertung

Erneuter Test der Geführten Tour (auch dieses Mal zufallsgesteuerte Ausspielung)

Verwendung

Lesenden (nicht eingeloggt) wird eines von zwei Bannern angezeigt.

Nach Klick auf das Banner gelangen sie - je nach Banner - entweder auf eine Aktionsseite im Metabereich der Wikipedia oder auf eine externe Aktionsseite. Dort wird erklärt, wie das neue Wissen in Wikipedia eingebracht werden kann und dass eine Registrierung sinnvoll ist. Die erwünschte Handlung ist das Anlegen eines Benutzeraccounts. Im Anschluss daran wird zufallsgesteuert etwa der Hälfte eine Geführte Tour angeboten, die die Grundlagen der Wikipedia-Oberfläche für Neulinge erklärt.

Einer der beiden Wege führt deswegen auf eine externe Seite, da dort das oben erwähnte spielerische Konzept besser umgesetzt werden kann als auch einer Wiki-Seite. In den Auswertungen kann dann geprüft werden, ob sich das temporäre Verlassen der Wikipedia der Nutzenden nachteilig auf die Mitmach-Motivation der Interessierten (also die Registrierungszahlen) auswirkt.

Auf der externen Seite werden Nutzende mehr geleitet, es wird mit vielen visuellen Elementen und leichten Animationen gearbeitet, d.h. Aspekte des Storytellings werden stärker genutzt als auf der Aktionsseite in Wikipedia, die zwar die gleichen Informationen enthält, aber sachlicher präsentiert.

Stil der Banner

Bei der Dankesbanneraktion war der Ansatz eher spielerisch, bei der Frühjahrsaktion eher sachlich. In der Sommeraktion sollen jetzt zwei Ansätze so gut wie möglich verglichen werden. Die Botschaft ist gleich, die Gestaltung allerdings unterschiedlich und der Weg zur Mitarbeit auch.

Die Botschaft der Aktion lautet: Du hast etwas gelernt. Du hast im Sommer etwas entdeckt, was du festhalten kannst, indem du es auf Wikipedia teilst. Entdeckungen und Erinnerungen des Sommers sind Wissen, das in Wikipedia festgehalten werden kann. Für die Umsetzung der Botschaft wird das Thema “Entdecken” genutzt.

Das eher sachliche Banner, das zur Wiki-Aktionsseite führen wird:

Banner Sommerkampagne Neuautoren und Neuautorinnen 2017

Das eher emotionale und später auch animierte Banner, das zur externen Aktionsseite führen wird:

Animiertes Banner Neuautor/-innen Sommerkampagne 2017

Aktionsseiten

Auf den Aktionsseiten wird nach einer kleinen Einführung erklärt, auf welche Weise das entdeckte Wissen festgehalten werden kann. Hier werden darüber hinaus drei Videos aus der Dankesbanneraktion wiederverwendet.

Die Wiki-Aktionsseite ist hier zu sehen.

Die externe Aktionsseite ist nun hier einsehbar.

Bewertung der Ergebnisse (s. u.)

Zwei verschiedene Ansätze

Bei dieser Aktion wurden zwei verschiedene Ansätze parallel getestet: ein eher spielerisches Banner mit einer externen Aktionsseite und ein neutraleres Banner mit einer Wiki-Aktionsseite. Beide Banner wurden gleich häufig ausgespielt.

Beim Vergleich der Aufrufzahlen der Videos auf der externen Seite und der Wiki-Aktionsseite ist zu berücksichtigen, dass die Zahlen aus unterschiedlichen Quellen stammen und unterschiedlich erhoben wurden. Zumindest beim Mach-mit-Video, das sehr prominent im sichtbaren Bereich der Aktionsseiten nach Klick auf den Banner zu sehen war, zeigen sich jedoch deutliche Unterschiede zwischen den Seiten. Das lässt den Schluss zu, dass eine externe Aktionsseite ansprechender für Video-Inhalte ist, denn die Betrachtenden werden ohne mögliche Ablenkung der Wikipedia durch die Inhalte geführt. Leider sind bei Commons-Videos keine Zahlen verfügbar, die eine Aussage darüber zulassen, ob Videos bis zum Schluss geschaut wurden. Daher kann dies hier nicht verglichen werden.

Für einen Vergleich ist ein Blick auf die Konversionsraten sinnvoll, bei denen Seitenaufrufe ins Verhältnis gesetzt werden zu den Bannerimpressionen. Hier war das eher sachliche Banner etwa 15% erfolgreicher als das animierte Banner. Hinsichtlich der Registrierungsrate waren dann jedoch im Verhältnis offenbar mehr Menschen zur Registrierung bereit, die die externe Aktionsseite gesehen hatten, vermutlich weil es dort viel weniger mögliche Absprungpunkte gibt als bei einer Seite, die auch noch die Kopfzeile und Seitenspalte der Wikipedia enthält (mehr Klickmöglichkeiten für Nutzer). Die Konversionsraten sind als Tendenz zu verstehen, da die Registrierungszahlen niedrig waren.

Registrierungszahlen

Insbesondere im Vergleich zu den vorhergehenden Aktionen ist die Anzahl der Neuregistrierungen niedrig. Aufgrund des Vergleichs mit der Frühjahrsaktion und dem Feedback zur Sommeraktion aus der Community über verschiedene Kanäle ist die Annahme sehr wahrscheinlich, dass die Handlungsaufforderung zu unkonkret und auch nicht niedrigschwellig genug war.

Dies gilt als wichtigste Erkenntnis (die auch von einschlägiger Forschung gestützt wird): Lesende brauchen möglichst einfache Einstiegsangebote, um zur Registrierung motiviert zu werden.

Als Konsequenz wird die Botschaft für die Herbstaktion möglichst einfach sein. Zudem werden die Banner mit einer Testgruppe auf Verständlichkeit geprüft und es wird vorher um Feedback der Community gebeten.

Wochenende vs. Wochentag

Durch eine tägliche Beobachtung der Ausspielungsrate war es uns möglich, im Verlaufe der Aktion festzustellen, dass die geplante Ausspielungsrate von 20% womöglich nicht ausreichen wird, um die geplanten 12 Mio. Impressionen zu erreichen. Das bedeutet, dass bei 1/5 der Seitenaufrufe der Wikipedia eines der beiden Banner gezeigt wurde. Daher wurde die die Ausspielungsrate am Freitag, dem 14. Juni auf 30% erhöht, vor allem aufgrund der Erfahrung, dass die Aufrufzahlen von Wikipedia am Wochenende erfahrungsgemäß niedriger ausfallen. So konnte die absolute der Zahl der Bannereinblendungen gleich gehalten werden.

Ein Vergleich der Konversionsraten bei den Registrierungen zeigt keinen Unterschied.

Geführte Tour als Einstiegshilfe

Die Tour wurde rein zufallsgesteuert ausgespielt. Wir arbeiten im Moment an einer vollständigen Datenerhebung. Gut 8 Wochen nach Ende der Aktion wurden die Editzahlen erhoben (s. Tabelle). Nach derzeitigem Edit-Stand ist nicht erkennbar, dass neue Benutzende mit Unterstützung durch eine geführte Tour mehr oder schneller editiert haben. Die Gruppe der neuen Benutzenden ist allerdings auch zu klein, um als valide zu gelten.

Ergebnisse

Die folgenden Ergebnisse sind nach 'animiertem Ansatz' und 'statischem Ansatz' unterschieden. Der animierte Ansatz entspricht dem eher spielerischen Konzept mit bewegtem Banner, der statische Ansatz dem sachlichen Konzept mit statischem Banner.

Seitenaufrufe der Aktionsseite: 68.333
Registrierungen: 159 (Benutzende, die sich über den Weg Banner-Aktionsseite-Anmelden registriert haben)

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Bannerstatistik und Registrierungen

Datum	Bannerimpressionen (Anzahl der Ausspielungen des Banners)		Seitenaufrufe Aktionsseite		Konversionsrate (%-Verhältnis Seitenaufrufe zu Impressionen)		Anzahl d. Registrierungen		Konversionsrate (%-Verhältnis Registrierungen zu Seitenaufrufen)		Kommentare
	statischer Ansatz	animierter Ansatz	statischer Ansatz	animierter Ansatz	statischer Ansatz	animierter Ansatz	statischer Ansatz	animierter Ansatz	statischer Ansatz	animierter Ansatz
Jun. 11	665.700	670.000	4.835	4.218	0,73	0,63	12	14	0,25	0,33
Jun. 12	872.400	862.300	5.442	4.920	0,62	0,57	15	15	0,25	0,30
Jun. 13	734.500	725.500	4.307	3.875	0,59	0,53	11	8	0,26	0,21
Jun. 14	802.900	778.300	4.748	4.020	0,59	0,52	11	9	0,23	0,22	Ausspielungsrate auf 30% erhöht
Jun. 15	549.000	554.400	3.871	2.977	1,0	0,54	6	7	0,15	0,24	Wochenende
Jun. 16	617.400	609.300	4.285	3.449	0,69	0,57	9	7	0,21	0,20	Wochenende
Jun. 17	950.200	956.400	5.047	4.395	0,53	0,46	11	13	0,22	0,27
Jun. 18	827.100	830.200	4.182	3.762	0,51	0,45	7	4	0,17	0,11
Summe	6.019.200	5.986.400	36.717	31.616	0,61	0,53	82	77	0,22	0,24

Insgesamt haben wir somit 159 Registrierungen erreicht.

Aufrufe der Videos auf den Aktionsseiten

Datum		Jun. 11	Jun. 12	Jun. 13	Jun. 14	Jun. 15	Jun. 16	Jun. 17	Jun. 18	Summe
Video- ansichten: Mach-Mit	animierter Ansatz Vimeo¹	932 (139)	819 (98)	399 (86)	351 (80)	272 (71)	284 (73)	373 (80)	312 (51)	3.742 (678)
Video- ansichten: Mach-Mit	statischer Ansatz Commons Video-View Tool	309	318	211	226	205	187	178	145	1.779
Video- ansichten: Artikel anlegen	animierter Ansatz Vimeo¹	158 (24)	153 (17)	113 (13)	95 (9)	78 (15)	76 (6)	107 (8)	70 (6)	850 (97)
Video- ansichten: Artikel anlegen	statischer Ansatz Commons Video-View Tool	131	131	90	65	76	72	68	67	700
Video- ansichten: Artikel ergänzen	animierter Ansatz Vimeo¹	98 (8)	8 (2)	76 (6)	62 (4)	38 (4)	45 (5)	93 (5)	77 (1)	591 (41)
Video- ansichten: Artikel ergänzen	statischer Ansatz Commons Video-View Tool	69	60	43	23	15	16	23	13	262
Video- ansichten: Bilder einbinden	animierter Ansatz Vimeo¹	90 (11)	99 (6)	75 (5)	54 (1)	33 (7)	42 (3)	77 (4)	56 (0)	526 (37)
Video- ansichten: Bilder einbinden	statischer Ansatz Commons Video-View Tool	68	68	49	38	30	28	34	20	335
Kommentare					Ausspielungsrate auf 30% erhöht	Wochen- ende	Wochen- ende

¹ Im animierten Ansatz zeigt die Zahl in Klammern die Anzahl Videos, die bis zum Schluss geschaut wurden. Vimeo erlaubt im Gegensatz zu Commons-Videos eine solche Auswertung.

Editierverhalten der neuen Benutzenden

Anzahl der Edits	Anzahl der Benutzenden mit entsprechenden Edits
> 10	2
5 - 9	2
2 - 4	9
1	19

In Summe waren es 32 von 159 neuen Benutzenden, die auch editiert haben. Alle anderen neuen Benutzenden haben zum Zeitpunkt der Datenerhebung (3.9.17) keine Edits getätigt.

Wirkung der Geführten Tour

	Benutzende, denen nach Registrierung die Geführte Tour gezeigt wurde	Benutzende, denen nach Registrierung die Geführte Tour nicht gezeigt wurde	Benutzende, bei denen Ausspielung nicht ermittelbar ist
Anzahl	56	55	48
haben überhaupt editiert	12	19	1
haben 5 bis 10 Edits getätigt	3	1	0

Für 48 der 159 neuen Benutzenden konnte die Ausspielung der Geführten Tour nicht geprüft werden. Derzeit versuchen wir über die Abfrage eines alternativen Servers die Daten zu ermitteln.

Auch hier Zeitpunkt der Datenerhebung: 3.9.17