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Qualitätsführerschaft

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Als Qualitätsführerschaft wird eine Wettbewerbsstrategie bezeichnet, bei der aus Sicht der Nachfrager die Produktqualität oder Dienstleistungsqualität eines Unternehmens auf einem Markt im Vergleich zu seinen Wettbewerbern als führend wahrgenommen wird.

Inhaltsverzeichnis

AllgemeinesBearbeiten

Kern dieser Strategie ist die Produkt- oder Dienstleistungsqualität. Qualität setzt sich aus Funktionsnutzen und Zusatznutzen zusammen. Zum Funktionsnutzen gehören Haltbarkeit, Schnelligkeit, Fehlersicherheit, universelle Einsetzbarkeit und Gesundheits- und Umweltfaktoren.[1] Der Zusatznutzen besteht aus der Produktgestaltung und der Verknüpfung eines Produkts mit Zusatzdienstleistungen (englisch value added services). Bei letzteren handelt es sich um Sekundärdienstleistungen, die das eigentliche Produkt ergänzen (etwa im Flugticket enthaltener kostenloser Zubringerdienst zum Flughafen). Der Qualitätsführer hebt sich durch seine herausragende Produktqualität von anderen Wettbewerbern, die das gleiche Produkt anbieten, deutlich ab und kann deshalb zum Marktführer aufsteigen. Auch bei der Markenführung spielen die Produkt- und Dienstleistungsqualität eine zentrale Rolle.

GeschichteBearbeiten

Der US-Ökonom Michael E. Porter brachte 1980 ein vielbeachtetes Buch auf den Markt, das eine Welle von Reaktionen in der Fachliteratur auslöste und in der Praxis auf hohe Akzeptanz stieß. Danach gibt es drei Wettbewerbsstrategien, die Differenzierungsstrategie (Qualitätsführerschaft), die Kosten- und Preisführerschaft und die Nischenstrategie („Fokussierung“).[2] Ein Unternehmen kann sich nach Porter im Wettbewerb mit anderen nur dann erfolgreich positionieren, wenn es eine dieser Strategien verfolgt. Ein Qualitätsvorsprung ist geeignet, die Preisempfindlichkeit der Abnehmer zu verringern, wodurch höhere Preise erzielt werden können.[3] Qualitätsführerschaft kann Porter zufolge bei zu hohen Preisunterschieden dazu führen, dass Kunden bewusst Qualitätseinbußen in Kauf nehmen und als Nachfrager ausfallen oder Nachahmer den Qualitätsunterschied auszugleichen versuchen.

Betriebswirtschaftliche VoraussetzungenBearbeiten

Die Qualitätsführerschaft erfordert im Rahmen einer Qualitätspolitik eine fortschrittliche Produktionstechnologie, Produktinnovation und Produktentwicklung. Dazu sind hoch qualifizierte Arbeitskräfte und organisatorische Vorkehrungen wie ein funktionierendes Qualitätsmanagement erforderlich. Wesentliche betriebliche Funktion ist die Forschung und Entwicklung, die erhöhte Forschungs- und Entwicklungskosten mit sich bringt. Steigt der Anteil der Forschungs- und Entwicklungskosten (Forschungsintensität) in einem Unternehmen überproportional zu den Gesamtkosten an, so erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass es zum Qualitätsführer am Markt aufsteigt. Häufig ist damit gleichzeitig auch die Position eines Technologieführers verbunden.[4] Qualitätsführer ist demnach, wer die höchste Forschungsintensität in einem Wirtschaftszweig aufweist. Der Qualitätsführer kann bei Kostenparität zu den Wettbewerbern seinen Differenzierungsvorteil ausnutzen. Produzieren alle Unternehmen mit identischer Qualität, so kann sich ein Unternehmen durch Produktinnovation von den Wettbewerbern als Qualitätsführer absetzen.[5] Etwaige Qualitätsfolger sehen sich Marktschranken gegenüber, die durch hohe Markteintrittskosten gekennzeichnet sind. Diese Markteintrittskosten schrecken Qualitätsfolger ab, wenn die fixen Markteintrittskosten höher sind als der zu erwartende Gewinn.

FolgenBearbeiten

Bei gegebenen Marktpreisen kann der Qualitätsführer seinen Umsatz erhöhen. Er kann oft auch einen höheren Preis durchsetzen, mit denen die zusätzlich für die höhere Produktqualität anfallenden Forschungs- und Entwicklungskosten amortisiert werden können.[6] Die Wettbewerbsfähigkeit nimmt durch Qualitäts- oder Technologieführerschaft zu, weil die Produkte sachliche Präferenzen bei Kunden schaffen und auch deshalb bevorzugt gekauft werden. Tauchen nun Qualitätsfolger auf und nehmen die Markteintrittskosten in Kauf, beginnt der Preiskampf, und der Qualitätsführer muss eine Preissenkung hinnehmen.[7]

EinzelnachweiseBearbeiten