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PR-Artikel (PR-Texte)[1] sind ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit[2] (kurz PR, siehe auch Organisationskommunikation) und gehören in den Bereich der schriftlichen Öffentlichkeitsarbeit. Vielfach dienen sie der externen Kommunikation[3] von Personen, die sich nicht kennen oder nur locker verbunden sind.[4]

Inhaltsverzeichnis

Begriff und DefinitionBearbeiten

In PR-Artikeln wird versucht durch das gedruckte Wort für eine Person, ein Unternehmen etc. oder ein bestimmtes Thema eine gezielt günstige öffentliche Meinung Reputation zu schaffen oder zu beeinträchtigen oder zu zerstören, ohne dass dies allzu offenkundig nach außen in Erscheinung tritt[5] (teilweise auch als Advertorial bezeichnet.[6] Siehe als Gegenstück: Werbung bzw. Agitation, Propaganda).

PR-Artikel stehen in einem Interdependenzverhältnis zu Marketing und Journalismus, welche unter Umständen ähnliche Wirkungen erzielen wollen.

Siehe auch: Redaktioneller Beitrag und Schleichwerbung.

ErscheinungsformenBearbeiten

PR-Artikel können in positiver oder negativer Form in Erscheinung treten. Durch positiv formulierte PR-Artikel wird versucht ein bestimmtes Image auf- oder auszubauen oder umzugestalten. Negativ formulierte PR-Artikel versuchen ein bestehendes positives Image zu beeinträchtigen oder zu zerstören.

Extern gerichtete PR-Artikel können z. B. sein: Pressemitteilungen, Themenbeiträge, Beantworten von Presseanfragen, Interviews, Pressespiegel, Geschäftsberichte, Broschüren, Flyer, (versteckte) Anzeigen (Advertorials), Newslettern, Internet-Seiten allgemein, Blogs, Online-Magazine, Online-Campaigning.

Interne gerichtete PR-Artikel können z. B. sein: Mitarbeiterzeitschriften, Newsletter im Intranet, Intranetbetreuung allgemein, Wording, Themenwebsites.

Ziele von PR-ArtikelnBearbeiten

Wie die Public Relations allgemein, ist es auch das Ziel von PR-Artikeln ein gewünschtes Image (siehe: Corporate Culture, Corporate Image) aufzubauen, zu erhalten oder zu gestalten (umzugestalten) oder das Gegenteil davon zu erreichen.

Insbesondere in kritischen Situationen (Krisenkommunikation) soll unter anderem mit PR-Artikeln (z. B. auch durch Litigation-PR) eine bestimmte Glaubwürdigkeit auf einer Seite geschaffen werden; z. B. bei der Bevölkerung im Allgemeinen, den Staats-Bürgern, Bewohnern einer bestimmten Region, Wählern, Spendern etc., aber auch bei Kapitalgebern, Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern. Z.B. auch durch interne PR-Artikel in Mitarbeiterzeitungen, Intranet, Kundenzeitungen, Einzelaussendungen etc. oder z. B. bei den Medien. Auch die Beeinflussung politischer Entscheidungsträger (Lobbyismus) kann durch die gezielte Platzierung von PR-Artikeln versucht werden.

BerufBearbeiten

Die Verfassung von PR-Artikeln bzw. PR-Texten kann von jedermann ausgeübt werden. Eine besondere, staatlich vorausgesetzte Befähigung oder Zulassung, Prüfung etc. ist hierfür nicht erforderlich. Professionelle Verfasser von PR-Texten (z. B. in PR-Abteilungen und PR-Agenturen) sind vielfach im Bereich des Journalismus, des Marketing oder des berufsmäßigen Lobbyismus im privaten, unternehmerischen oder staatlichen Bereichs zu finden bzw. haben dort eine Vorbildung erhalten oder Ausbildung absolviert.

Die Verfassung von PR-Artikeln und PR-Texten wird auch im Rahmen von Public Relations-Ausbildungen an Universitäten und Fachhochschulen gelehrt (siehe auch PR-Wissenschaft).

AbgrenzungBearbeiten

PR-Artikel unterscheiden sich von Advertorials dadurch, dass die PR-Artikel nicht nur zur verschleierten Werbung dienen, sondern auch andere Zwecke (z. B. Imagepflege, Krisenbewältigung etc.) dienen können und sowohl positiv oder negative Wirkungen beinhalten können.

PR-Artikel unterscheiden sich von klassischer gedruckter Werbung (z. B. Zeitungsanzeige) dadurch, dass das Produkt, eine Marke, ein Logo etc. bei der Werbung zentral in den Vordergrund gerückt wird und auch ein offener Erinnerungseffekt gewollt ist.

WeblinksBearbeiten

LiteraturBearbeiten

  • Michael Konken: Pressearbeit. Journalistisch professionell in Theorie und Praxis. Gmeiner, Messkirch 2007, ISBN 978-3-89977-110-7.
  • Claudia Mast: Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden (= UTB. Betriebswirtschaftslehre, Medien- und Kommunikationswissenschaft 2308). 2., neu bearbeitete und erweiterte Auflage. Lucius und Lucius, Stuttgart 2006, ISBN 3-8252-2308-6.
  • Claudia Mast: ABC des Journalismus. Ein Handbuch, 10. Auflage, UVK, 2004.
  • Eva-Maria Oehrens, Mario Nantscheff, Wolfgang Orians: Öffentlichkeitsarbeit. Pressearbeit, Marketingkommunikation und Sponsoring für Verbände (= Schriftenreihe der Bundesvereinigung Kulturelle Jugendbildung. Bd. 51). 2. erweiterte Auflage. Bundesvereinigung Kulturelle Jugendbildung, Remscheid 2000, ISBN 3-924407-65-7

EinzelnachweiseBearbeiten

  1. Abkürzung für Public-Relations-Artikel (Public-Relations-Text)
  2. Ob Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation, Kommunikationsmanagement, Beziehungsmanagement etc. synonym gebraucht werden können, ist strittig.
  3. Siehe auch: Unternehmenskommunikation.
  4. Der Begriff Person schließt dabei Einzelpersonen, Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, Behörden, Parteien oder NGOs ein.
  5. Der Deutsche Presserat hat einen Beschluss verfasst, indem er innerhalb seiner Statuten in der Richtlinie 7.2 folgendermaßen hierzu festlegt: „Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein.
  6. Anstelle der Begriffe Advertorial wird auch teilweise von bezahlten Inseraten, mitfinanzierten Einschaltungen und Ähnlichem gesprochen.