Fundraising

Spendenbeschaffung

Fundraising (engl.), auch Mittelakquisition bzw. Mittelbeschaffung, umfasst alle operativen, konzeptionellen und strategischen Aktivitäten zum Aufbau von Beziehungen mit dem Zweck, Ressourcen einzuwerben. Jenseits des engen Fokus auf die Beschaffung von Ressourcen wird Fundraising auch verstanden als systematischer Aufbau von Beziehungen zur Unterstützung eines gesellschaftlichen Anliegens (einer Mission).

Zum Begriff FundraisingBearbeiten

Auch wenn die etymologischen Wurzeln des Begriffs auf die Beschaffung von Mitteln[1] (engl. fund – Mittel, to raise – beschaffen)[2][3] weisen, geht es dem Fundraising nicht nur um die Beschaffung von (Spenden-)Geldern. Vielmehr versucht Fundraising alle von einer Organisation für die Erfüllung ihres gemeinnützigen Satzungszweckes benötigten Ressourcen zu beschaffen. Neben Geldleistungen können dies auch Sachleistungen (zum Beispiel eine Sachspende in Form eines Fahrzeugs) oder Dienstleistungen (beispielsweise eine Zeitspende in Form ehrenamtlichen Engagements) sein. Entsprechend ist eine Übersetzung des Anglizismus „Fundraising“ mit dem deutschen Begriff „Mittelbeschaffung“ dann zulässig, wenn unter „Mittel“ alle benötigten Ressourcen verstanden werden.[4]

Eine Übersetzung des Fundraising-Begriffs mit „Spendenwerbung“ greift auch deswegen zu kurz, weil sie suggeriert, dass es sich beim Fundraising lediglich um eine werbliche bzw. kommunikative Aufgabe handelt. Fundraising ist jedoch eine umfassende Marketing-Aufgabe. Sämtliche Fundraising-Aktivitäten werden systematisch analysiert, geplant, durchgeführt und kontrolliert.[5] In der Marketing-Systematik ist das Fundraising als „Beschaffungsmarketing“ einer Nonprofit-Organisation einzuordnen. So wie eine Reduzierung des Marketings auf Werbung unzulässig ist, kann auch Fundraising nicht auf Spendenwerbung reduziert werden. Eine geläufigere Übersetzung stellt der Begriff des Spendenmarketings dar, wobei aber auch dieser Terminus nicht ohne Probleme mit dem Begriff Fundraising gleichzusetzen ist.[6]

Marita Haibach legt in ihrem Standardwerk Handbuch Fundraising zwar zugrunde, dass neben Sachmitteln, Rechten, Informationen, Arbeits- und Dienstleistungen der Schwerpunkt vor allem auf der Beschaffung finanzieller Mittel für gemeinnützige Organisationen liegt.[7] Die Begrenzung auf gemeinnützige Organisationen ist jedoch problematisch, weil Fundraising auch für gemeinwohlorientierte Zwecke betrieben wird, die keine Anerkennung als gemeinnützig durch den Gesetzgeber finden.[8]

Bezieht man die Perspektive der Spendenden mit ein, dann wird deutlich, dass die klassische Begriffsverwendung zu kurz greift und eine Verortung im Marketing problematisch sein kann. Denn Spendende wollen in der Regel keine Nonprofit-Organisationen finanzieren, sondern Menschen helfen, Zwecke erfüllen bzw. Werten Geltung verschaffen. Auf der individuellen Ebene gehe es um Werte, Identität und soziale Beziehungen, so die Erkenntnis von Kai Fischer in seiner Dissertation Warum Menschen Spenden aus dem Jahr 2015.[9] Spenden sind danach Gaben, die gegebenen werden.[10] Dies geschieht jedoch in einem anderen sozialen Prozess als eine Transaktion über Märkte.[11] Fundraising wird damit zu einem Gestaltungsprinzip der Zivilgesellschaft. Die Finanzierung von Organisationen wird zu einer sekundären Notwendigkeit, da sich ohne Ressourcen die primären Zwecke nicht verwirklichen lassen.[12]

In der internationalen Literatur ist heute unbestritten, dass nur langfristige Beziehungen zum Erfolg im Fundraising führen. Dies setzt voraus, dass Wünsche, Motive und Einstellungen der Gebenden im Fundraising systematisch berücksichtigt und Kommunikation von hier aus geplant wird („Donor-centered Fundraising“).[13] Die hiermit eingehende Veränderung des Blickwinkels auf Fundraising setzt sich in Deutschland erst langsam durch.[14]

Werden die von einer steuerbegünstigten Non-Profit-Organisation benötigten Ressourcen bei einem Unternehmen eingeworben, ist von steuerrechtlicher Bedeutung, ob das Unternehmen seine Geld-, Sach- oder Dienstleistungen im Rahmen seiner Corporate Social Responsibility (CSR) selbstlos als Spende oder im Rahmen des Sponsoring in Erwartung einer Gegenleistung zur Verfügung stellt. Unter bestimmten Voraussetzungen (siehe Sponsoring-Erlass) bedeutet dies für die empfangende Organisation, dass sie den steuerlichen Bereich der Gemeinnützigkeit verlässt und (unter Umständen ohne dies zu wissen oder wollen) den Bereich des wirtschaftlichen Geschäftsbetriebs betritt. Dies kann bedeuten, dass die eingeworbenen Ressourcen zu versteuern sind. Die begriffliche Abgrenzung von Spende und Sponsoring ist unter steuerrechtlichen Gesichtspunkten notwendig, da beides eine ganz unterschiedliche steuerliche Behandlung nach sich ziehen kann.[5]

Methoden des FundraisingsBearbeiten

Bei der Mittelakquisition werden vier Gebermärkte angesprochen: Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und staatliche Stellen für öffentliche Zuwendungen. Die methodische Ansprache dieser Gebermärkte ähnelt bei Privatpersonen eher dem Aboverkauf von Zeitungen und Zeitschriften, bei institutionellen Gebern eher dem Business-to-Business-Vertrieb einer gewinnorientierten Organisation.

  • Strategische und operative Planung des Fundraising
  • Identifizierung: Recherche möglicher Geber und Gönner (wird vor allem bei der Suche nach Großspendern eingesetzt)
  • Kontaktarbeit via Telefon, Besuch und Einladung zu Veranstaltungen
  • Persönliche Beziehungsarbeit, gemeinsame Freizeitgestaltung, Geschäftsfreundschaft
  • Direktdialog
  • langfristige Bindung von Spendern, Donor Relationship Management (DRM)
  • Patenschaftsfundraising
  • Relationship Fundraising: Segmentierung in verschiedene Spender-Zielgruppen und Einleitung von entsprechenden Bindungsmaßnahmen (Beziehungsarbeit)
  • Erbschaftsmarketing
  • Unternehmenskooperationen
  • Charity Shopping: Positionierung auf Onlineplattformen, bei denen Verkäufer einen Teil der Kaufsumme an eine gemeinnützige Einrichtung abführen und der jeweilige Käufer bestimmt, welche NGO begünstigt werden soll.
  • Geldauflagenmarketing
  • Controlling: Evaluation und Analyse aller laufenden und vergangenen Fundraising-Maßnahmen
  • Sachspenden-Fundraising: NGOs erhalten Spenden in Form bestimmter Sachgüter, durch deren Weiterverkauf ein monetärer Gewinn erwirtschaftet wird.

Kommunikationsinstrumente des FundraisingsBearbeiten

Die Mittelakquisition kann mit Hilfe und Unterstützung unterschiedlicher Kommunikationskanäle betrieben werden. Die Wahl eines Kanals ist abhängig von der Zielgruppe der Mittelakquisition und einer Kosten/Nutzen-Betrachtung.

Fundraising im InternetBearbeiten

Online-Fundraising hat gegenüber traditionellen Methoden einige Vorteile. Über das Internet können Spenden direkt ausgelöst werden (über Lastschrift oder Kreditkarte). Auch Kleinspenden können mit Hilfe von Micropayment-Systemen noch gewinnbringend abgewickelt werden. Non-Profit-Organisationen hoffen außerdem, über das Internet jüngere Zielgruppen erreichen zu können, die bisher erst schlecht erschlossen sind.[16] Erfahrungen scheinen zu zeigen, dass online zwar im Durchschnitt größere Beträge gespendet werden als offline, insgesamt bringt das Internet nur einen kleinen Teil der gesamten Spendeneinnahmen.[17] Größere Organisationen mit Spendeneinnahmen über einer Million Euro dürften heutzutage bis zu fünf Prozent der gesamten Spendeneinnahmen online erlösen, im zeitlich eng begrenzten Umfeld einer medial begleiteten Naturkatastrophe ist für humanitäre Hilfsorganisationen ein Anteil von bis zu 20 Prozent an den Spendeneinnahmen eine realistische Zielgröße.[18]

Für die Spendengewinnung im Internet haben sich neben traditionellen Ansätzen wie Newslettern und Websites mit Spendenformular auch neue Formen herausgebildet: So haben sich beispielsweise im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf des Jahres 2004 spendenbereite Online-Gemeinschaften gebildet, und ehrenamtliche Helfer haben in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis online Geld für die Kampagne gesammelt. Die dafür nötigen Onlinewerkzeuge hatten die Kampagnen in ihren Freiwilligenportalen bereitgestellt.[19] Neben Newslettern und Online-Gemeinschaften ist vor allem das Fundraising über Suchmaschinen zu nennen (Suchmaschinenmarketing/Suchmaschinenoptimierung). Über „GoogleGrants“ ist es gemeinnützig anerkannten Organisationen, die für das Programm zugelassen wurden, möglich, kostenfrei Anzeigen (Google Adwords) in den Suchergebnislisten von Google zu schalten und hierüber gezielt Online-Spenden einzuwerben.[20]

Social Media Portale wie Facebook und twitter können ebenfalls für Fundraisingzwecke genutzt werden, indem Applikationen zur direkten Online- oder SMS-Spende in die Nachrichtenkanäle implementiert werden. Eine quantitative Untersuchung der Aktivitäten von 65 deutschen Non-Profit-Organisationen im Social Web im Oktober 2010[21][22] ergab jedoch, dass umfassende Social Media Strategien noch die Ausnahme darstellen. Neben Facebook zeigte sich YouTube als beliebteste Plattform zur sozialen Distribution, circa 85 % der untersuchten Organisationen waren hier aktiv.[21] Die Anzahl der veröffentlichten Beiträge stelle sich insgesamt als relativ gering heraus.[21] Vernetzungsmöglichkeiten innerhalb der Social Media wurden kaum genutzt. Nur 10 % der Non-Profits integrierten Fundraisinginstrumente in ihre Web 2.0 Präsenz.[21]

Fundraising mit dem HandyBearbeiten

Viele Mobilfunkanbieter in Deutschland, Österreich und der Schweiz bieten Micropayment-Möglichkeiten mit dem Handy an. Eine Spenden-SMS ist eine Kurzmitteilung, die vom Spender mit einem organisationsspezifischen Kennwort versehen und an eine Kurzwahlnummer versendet wird. Anschließend erfolgt die Abbuchung des Geldbetrages von der Mobilfunkrechnung oder vom Prepaid-Guthaben.[23]

Fundraising für kleinere und regional arbeitende Non-Profit-OrganisationenBearbeiten

Für lokale Initiativen und Projekte ist vor allem der regionale Fundraisingmarkt relevant. Sie sehen sich in den Kommunen oft mit knappen finanziellen Mitteln konfrontiert. Im regionalen Bezug liegt aber gleichzeitig die Chance für kleine Non-Profit-Organisationen (NPOs). Geldgeber – ob spendende Privatperson oder Unternehmen – entscheiden sich eher für ein regionales Engagement, sofern dieses neben einer korrekten Mittelverwendung auch seine eigene Wirkung belegen kann. Gemeinnützige Organisationen sollten die Potenziale nutzen, die sich durch eine lokale Förderung ergeben; Bürgerengagement und Fundraising sollten auf lokaler Ebene stets Hand in Hand gehen. Initiativen und Projekte können das Fundraising als Vehikel nutzen, um vor Ort um Unterstützung für ihre Anliegen zu werben.[24]

WirkungsnachweisBearbeiten

Ein wichtiger Hebel für das Fundraising gemeinnütziger Organisationen besteht darin, die bisherigen bzw. beabsichtigten gesellschaftlichen Wirkungen des Projekts nachweisen bzw. dokumentieren zu können.[25][26] Sowohl staatliche Institutionen wie auch Unternehmen oder durch Spendenskandale verunsicherte Spender erwarten, dass eine Organisation die Qualität ihrer Arbeit mithilfe nachvollziehbarer Resultate belegen kann. Mittel der Wahl sind Wirkungsbelege, die sich durch Wirkungsanalysen gewinnen lassen, eine Wirkungslogik des Projekts oder auch der Social Reporting Standard.

Spendensiegel und TransparenzvereinbarungenBearbeiten

Zur Stärkung des Vertrauens der Spender bieten zahlreiche Zusammenschlüsse von Organisationen Spenden- und Organisationsprüfungsstrukturen an, mit denen Spender die Arbeit der Organisationen anhand unterschiedlichster Kriterien bewerten können, wie korrekte Verwaltung und Buchführung, transparente Darstellung der Mittelverwendung, ethisches Fundraising, erzielte Wirkungen, Fairness, Wahrhaftigkeit etc.

Bei einigen dieser Institutionen ist eine Prüfung und Siegelvergabe kostenpflichtig, wie z. B. beim DZI, bei anderen kostenfrei, wie z. B. bei Phineo. Beim Deutschen Spendenrat ist eine Prüfung im Mitgliedsbeitrag enthalten, andere Initiativen wie die Initiative Transparente Zivilgesellschaft basieren auf kostenfreien Selbstverpflichtungserklärungen.

Die Evangelische Allianz hat eine Clearing-Stelle eingerichtet, der jegliche Form von Manipulation und Machtmissbrauch durch Mitglieder gemeldet werden können.

Der Deutsche Fundraising Verband verpflichtet als Fachverband seine Mitgliedsorganisationen auf die Einhaltung der „19 Grundregeln für eine gute, ethische Fundraising-Praxis“ sowie der „Charta der Spenderrechte“, die von der verbandseigenen Schiedskommission überwacht werden.

Vergleichbare Initiativen und Zusammenschlüsse gibt es in Österreich mit dem Spendengütesiegel und in der Schweiz mit der ZEWO.

GedankenaustauschBearbeiten

Seit 1993 gibt es in Deutschland Fundraising-Kongresse, regionale Stammtische und Fachtagungen als Treffpunkte von Fundraiser/innen zwecks Erfahrungsaustausch und Weiterbildung. Der größte Branchentreff in Europa ist der Internationale Fundraisingkongress.[27] Hinzu kommen in Deutschland der Deutsche Fundraising Kongress,[28] in Österreich der Österreichische Fundraisingkongress,[29] in der Schweiz der SwissFundraisingDay,[30] sowie Tagungen in verschiedenen Städten.

SpendenaufkommenBearbeiten

Das exakte, tatsächliche Spendenaufkommen in Deutschland ist nicht bekannt.[31] Allerdings leisteten 2014 34 % aller Deutschen mindestens einmal eine Geldspende. Die durchschnittliche Höhe einer Spende betrug 37 Euro. Insgesamt wurden im Jahr 2014 in Deutschland je nach Quelle 5,3 Milliarden Euro (Bilanz des Helfens 2016), 7 Milliarden Euro (DZI) bis 8,7 Milliarden Euro (betterplace lab) Euro gespendet.[32][33]

Gespendet wird vor allem für humanitäre Hilfe (79,3 %), Tierschutz (5,3 %), Sport (2,5 %) Kultur- und Denkmalpflege (2,4 %) sowie Umweltschutz (2,1 %).[32]

Die Spenden von Unternehmen betrugen für das Jahr 2012 etwa 8,5 Milliarden Euro direkte Fördergelder sowie 1,5 Milliarden Euro Sachspenden und ca. 0,9 Milliarden Euro Infrastrukturspenden.[34]

Siehe auchBearbeiten

LiteraturBearbeiten

Fundraising allgemeinBearbeiten

  • Nicole Fabisch: Fundraising. Spenden, Sponsoring und mehr.... 2. Auflage. Deutscher Taschenbuch-Verlag, München 2006, ISBN 978-3-423-50859-9.
  • Kai Fischer: Warum Menschen spenden. Ein Beitrag zur Gabe-theoretischen Fundierung des Fundraisings. Mission-Based Verlag, Hamburg 2015, ISBN 978-3981745702.
  • Fundraising Akademie (Hrsg.): Fundraising. Handbuch für Grundlagen, Strategien und Instrumente. 5. Auflage. SpringerGabler Verlag, Wiesbaden 2016, ISBN 978-3-658-07109-7
  • Alexander Glück: Die verkaufte Verantwortung – Das stille Einvernehmen im Fundraising. Stiftung&Sponsoring Verlag, Essen 2009, ISBN 978-3-9812114-2-9.
  • Marita Haibach: Handbuch Fundraising: Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. 4., aktualisierte und erw. Aufl. Campus-Verlag, Frankfurt/Main, New York 2012, ISBN 978-3-593-39792-4.
  • Bernd Jaenicke: Fundraisinglexikon von A–Z, Strategisches Marketing, Beschaffungswirtschaft, Spendenakquise und Sponsoring. Dialog Europa Berlin, Berlin 2013, ISBN 3-9808590-0-2.
  • Michael Urselmann: Fundraising – Professionelle Mittelbeschaffung für steuerbegünstigte Organisationen. 6. Auflage. Springer Gabler Verlag, Wiesbaden 2014, ISBN 978-3-658-01794-1.

Newsletter und MagazineBearbeiten

  • Akquisos-Newsletter der Bundeszentrale für politische Bildung/bpb, der für staatliche und nichtstaatliche Träger der politischen Bildung, NPOs, Bildungsinitiativen und -netzwerke aktuelle Informationen, Links und Tipps & Termine rund um das Thema Fundraising und Marketing aufbereitet sowie interessante Förderungen und aktuelle Ausschreibungen auf europäischer und nationaler Ebene mit Blick auf Antragsteller aus der politischen Bildung recherchiert.
  • Fundraiser ist ein Branchenmagazin für Sozialmarketing, Spenden und Stiftungen und stellt alle vergangenen Ausgaben kostenlos im Archiv als PDF-Dateien zum Download zur Verfügung. Erscheint aller zwei Monate in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
  • Sozialmarketing.de ist eine Informationsseite zu den Themenfeldern Sozialmarketing und digitale Kommunikation für Nonprofit-Organisationen. Der Mehrautoren-Blog versteht Fundraising als ganzheitlichen Auftrag zur Beschaffung aller notwendigen Ressourcen, also über den Geldbegriff hinaus.
  • ngo-dialog ist der monatlich erscheinende Newsletter der Fundraising-Akademie der sich nicht nur an die Alumni der Akademie, sondern alle Personen richtet, die für ihre Vereine und Organisationen Anregungen im Bereich Sozialmarketing, Spenden und Sponsoring suchen.

WeblinksBearbeiten

Wiktionary: Fundraising – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

EinzelnachweiseBearbeiten

  1. Wörterbuch: fund. In: de.pons.com. Abgerufen am 6. Februar 2020.
  2. Thesaurus: fund. In: merriam-webster.com. Abgerufen am 6. Februar 2020 (englisch).
  3. Thesaurus: raise. In: merriam-webster.com. Abgerufen am 6. Februar 2020 (englisch).
  4. Deutscher Wortschatz: Fundraising. In: Deutsches Nachrichten-Korpus. Universität Leipzig, Institut für Informatik – Projekt Deutscher Wortschatz, abgerufen am 6. Februar 2020.
  5. a b Michael Urselmann: Fundraising - Professionelle Mittelbeschaffung für steuerbegünstigte Organisationen 6. Auflage. Springer Gabler Verlag, Wiesbaden 2014, ISBN 978-3-658-01794-1
  6. Working Paper der Munich Business School zum Thema Spendenmarketing (PDF; 130 kB)
  7. Marita Haibach: Handbuch Fundraising: Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. 4. Auflage. Campus-Verlag, Frankfurt/Main, New York 2012, ISBN 978-3-593-39792-4 (Marita Haibach ist Dozentin und Beraterin für Fundraising)
  8. Christoph Müllerleile: "Wie bitte definiert man Fundraising?" in Fundraising-Echo2014.4
  9. Kai Fischer: Warum Menschen spenden. Ein Beitrag zur Gabe-theoretischen Fundierung des Fundraisings. Mission-Based Verlag, Hamburg 2015, ISBN 978-3-9817457-0-2.
  10. Fritz-Rüdiger Volz: Sozialanthropologische und historische Grundlagen des Fundraisings. In: Fundraising Akademie (Hrsg.): Fundraising: Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden. 5. Auflage. Springer Gabler, Wiesbaden 2016, ISBN 978-3-658-07109-7, S. 1–19.
  11. James G. Carrier: Gifts & Commodities. Exchange and Western Capitalism Since 1700 (= Material Cultures). 1. Auflage. Taylor & Francis, London 1995, ISBN 978-0-415-11752-4, S. 190 ff.
  12. Kai Fischer: Mission-Based Fundraising. Höhere Spenden durch langfristige Beziehungen. Mission-Based Verlag, Hamburg 2019, ISBN 978-3-9817457-2-6.
  13. Penelope Burk: Donor-Centered Fundraising. Cygnus Applied Research Ltd., Chicago und Hamilton 2003, ISBN 978-0-9687978-1-5, S. 13 ff.
  14. Kai Fischer, Friedrich Haunert, Thomas Kreuzer: Was ist Fundraising? In: Fundraising Akademie (Hrsg.): Fundraising. Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden. 7. Auflage. Springer Gabler, Wiesbaden 2016, ISBN 978-3-658-07109-7, S. 77–91.
  15. Stefanie Matulla: Aktionen: Wo kommt das Geld eigentlich her? In: Rahel-Bildungsprojekt (Hrsg.): Rahel - Ein Bildungsprojekt für Adigrat - Festschrift der Studierendeninitiative - Ein Blick durch die Zeit: 2010-2015. Institut für Weltkirche und Mission, Frankfurt am Main Juni 2015, S. 10–11.
  16. Nicole Fabisch: Fundraising. Spenden, Sponsoring und mehr... Beck Juristischer Verlag, München 2004, ISBN 3-423-50859-0
  17. E-FUNDRAISING "Da wird Masse bewegt" (Memento vom 23. Dezember 2004 im Internet Archive) Spiegel Online
  18. Thilo Reichenbach: „Spendenmarkt in Deutschland“
  19. Manuel Merz, Stefan Rhein, Julia Vetter: Wahlkampf im Internet. Handbuch für die politische Online-Kampagne. Public Affairs und Politikmanagement 9. Lit Verlag, Münster 2006, ISBN 3-8258-9262-X
  20. Thilo Reichenbach: Online-Fundraising-Instrumente: „Suchmaschinen-Marketing“
  21. a b c d Lubasch, Thomas; Böhm, Fabian; Nöll, Florian: Online-Fundraising-Instrumente: „ Social Media Report. Spendino, Berlin 2010:“
  22. fundraising-tipps.de
  23. Katrin Kiefer, Jörg Eisfeld-Reschke: Forschungslücke Online-Fundraising. In: sozialmarketing.de. 2012, abgerufen am 7. Februar 2020.
  24. Timo Reinfrank: Fundraising für demokratische Kultur. In: Amadeu Antonio Stiftung (Hrsg.): Fundraising für demokratische Kultur. Mittelbeschaffung für zivilgesellschaftliche Initiativen. Berlin 20. August 2007, S. 5–11. Download als pdf
  25. Wirkung bedeutet Veränderungen. Auch für das Fundraising sozialmarketing.de, abgerufen am 20. Oktober 2017.
  26. Was ist Wirkung? www.wirkung-lernen.de, abgerufen am 20. Oktober 2017.
  27. Website des Internationalen Fundraisingkongresses
  28. Website des Deutschen Fundraisingkongresses
  29. Website des Österreichischen Fundraisingkongresses
  30. Website des SwissFundraisingDay
  31. sozialmarketing.de: Über zwei Milliarden Euro Spenden 2010
  32. a b Bilanz des Helfens Deutscher Spendenrat e.V., abgerufen am 19. Oktober 2017.
  33. Spendenmarkt 2014 betterplace lab, abgerufen am 19. Oktober 2017.
  34. Erster Engagementbericht 2012 - Für eine Kultur der Mitverantwortung, abgerufen am 19. Oktober 2017.