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Dahinter steckt immer ein kluger Kopf

„Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“ ist seit 1964 der prägende Werbespruch der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ). Der bis heute benutzte und bekannteste Werbespruch der FAZ wurde von Viktor Muckel erfunden.[1]

Inhaltsverzeichnis

UrsprungBearbeiten

Ursprünglich zeigte die Werbung eine sitzende männliche Person auf einem imaginären Stuhl, das rechte Bein über das linke geschlagen. Oberkörper und Gesicht sind von der völlig ausgebreiteten Zeitung vollkommen verdeckt und nur die Finger der zeitungshaltenden Hände können erkannt werden. Später wurde auch eine weibliche Fassung der Werbung, mit einem knielangen Rock und Frauenschuhen, gezeichnet.

Der Slogan »Dahinter steckt immer ein kluger Kopf« und die beiden Zeichnungen sind als Wort-/Bildmarken beim Deutschen Patent- und Markenamt registriert. Registernummer für Slogan: 30677270; Registernummer für männliche Bildmarke: 755675 sowie 39702748 für die weibliche Fassung. Beide sind in der Nizzaklasse 16 eingestuft.[2]

Wiederbelebung des MotivsBearbeiten

Sebastian Turner ist mitverantwortlich für die Wiederbelebung des FAZ-Satzes »Dahinter steckt immer ein kluger Kopf« 1995, seitdem betreut die Werbeagentur Scholz & Friends den Slogan.

Die (neuen) doppelseitigen Motive erwecken den 1964 entstandenen Reklamespruch »Dahinter steckt immer ein kluger Kopf« inklusive des dazugehörigen Signets (Leser hinter der Zeitung) buchstäblich zum Leben: Herausragende Persönlichkeiten, eben kluge Köpfe, aus allen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens posieren – sitzend mit übereinander geschlagenen Beinen – hinter der Zeitung. Das Umfeld erlaubt Rückschlüsse auf die verdeckte Person, deren Name am Rande kleingedruckt veröffentlicht ist. Insgesamt ließen sich bisher über 87 Prominente aus allen gesellschaftlichen Bereichen für die Frankfurter Allgemeine Zeitung ablichten.

Die Anzeigen erscheinen zum einen als Eigenwerbung in der FAZ und in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung (FAS), aber auch in anderen Zeitungen und Magazinen, wie beispielsweise im Spiegel.

AuszeichnungenBearbeiten

Die FAZ-Kampagne erhielt zahlreiche Auszeichnungen, unter anderem mehrfach Gold beim ADC Deutschland und ADC New York (ADC-Festival 2014 zweimal Gold, einmal Silber und einmal Bronze). Außerdem wurde sie mit mehreren Cannes Löwen und Statuen bei den London International Advertising Awards, bei den New York Advertising Festivals und Clio Awards sowie dem Preis der Werbe- und Kommunikationsbranche für effiziente Markenkommunikation: Effie ausgezeichnet.

Eine Jury des Spiegels wählte die FAZ-Werbung zur „Kampagne des Jahrhunderts“.

Für das Motiv mit Literaturkritiker Marcel Reich-Ranicki gab es die Auszeichnung „Anzeigenmotiv des Jahres“ der Lead Awards 2009.

StatistikBearbeiten

Seit 1995 greift die FAZ-Kampagne gesellschaftliche Themen und Ereignisse auf und gilt mit aktuell über 87 Persönlichkeiten hinter der aufgeschlagenen Zeitung längst als Klassiker.[3] Von diesen hielten 76 Männer (87,36 %) und erst 11 Frauen (12,64 %) die Zeitung vor den Kopf. Bei zwei Anzeigen hielten zwei Personen (Bodo H. Hauser und Ulrich Kienzle) bzw. das ganze Orchester inklusive Dirigent der Berliner Philharmoniker die FAZ vor das Gesicht. (Stand: 14. Februar 2015)

Die „Top drei“ (Stand: 14. Februar 2015) der Berufsgruppen führt mit 14 Personen (16,09 %) die Gruppe der Unternehmer, Manager, Vorstandsvorsitzende und CEOs an. Gefolgt von den Sportlern und Politikern mit je neun Personen (10,34 %), zählt man bei den Politikern die beiden Bundeskanzler Helmut Schmidt und Helmut Kohl hinzu. Die beiden gehören zu den drei Ausnahmen, die ohne eine „Berufsbezeichnung“ in der Werbung erwähnt werden.

Kluge KöpfeBearbeiten

Legende:

  • Nummer: laufende Nummer
  • Datum: der ersten Veröffentlichung
  • Person: Name der Person
  • Beruf: Bezeichnung wie es in der Werbung angegeben ist
  • Geschlecht: m = männlich, w = weiblich
  • Motiv: Beschreibung des Anzeigenmotivs
  • Fotograf: Name des Fotografen
Nummer Datum Person Beruf Geschlecht Motiv Fotograf
1. November 1995 Friedrich Nowottny Journalist m Vor einer Videowand auf der verschiedene Nachrichtensendungen laufen
2. Dezember 1995 Jean-Christophe Ammann Museumsdirektor m (Vermutlich ein größeres Ausstellungsobjekt)
3. Januar 1996 Werner Tübke Maler m Vor dem Bauernkriegspanorama auf dem Gerüst sitzend
4. Februar 1996 Karl Otto Pöhl Bankier m Vor der Frankfurt Skyline (erkennbar sind: Trianon, Messeturm, Deutsche-Bank-Hochhaus)
5. März 1996 Konrad Schily Universitätspräsident m (Mensa des Unineubaus?)
6. April 1996 Kurt Masur Dirigent m In einem der obersten Stockwerke des Chrysler Building
7. Mai 1996 Uli Hoeneß Manager m Steht irgendwo im Olympiapark / Olympiastadion München (erkennbar an der Dachkonstruktion)
8. Juli 1996 Heike Henkel Sportlerin w (Landschaft)
9. August 1996 Helmut Jahn Architekt m Zimmer, durch die Fenster sind Baukräne erkennbar
10. September 1996 Heinz Berggruen m Sammlungsdepot
11. Oktober 1996 Patricia Kaas Sängerin w Bühne, auf einer Bank sitzend mit Laternenlampe
12. November 1996 Ignatz Bubis Vorsitzender des Zentralrats der Juden in Deutschland m Sitzt auf einem Ast einer Eiche
13. Januar 1997 Billy Wilder Regisseur m Hollywood Sign[4]
14. Februar 1997 Yehudi Menuhin Musiker m Auf dem Dach der Royal Albert Hall
15. März 1997 Jürgen Weber Vorstandsvorsitzender m Sitzt auf einem Flugzeugflügel in einem Hangar
16. April 1997 Jörg Immendorff m Atelier
17. Juni 1997 Niki Lauda Pilot m Sitzt auf dem Zaun einer Koppel, im Vordergrund zwei rennende Pferde
18. Juli 1997 Bodo H. Hauser und Ulrich Kienzle Journalisten m+m Auf zwei verschiedenen Burgtürmen
19. August 1997 Ulf Merbold ESA-Astronaut m Auf einem Steg am Indian River in Titusville (Florida) sitzend. Im Hintergrund ein Raketenstart Alfred Seiland
20. September 1997 Klaus Töpfer Politiker m Auf dem Streitwagen der Quadriga auf dem Brandenburger Tor
21. Oktober 1997 Vicco von Bülow Loriot m Schlossschlafzimmer im Bett schlafend, davor ein Mops
22. November 1997 Rudolf Miele Unternehmer m Auf einer Bank inmitten von aufgehängter weißer Wäsche
23. Januar 1998 Nadja Auermann Model w Im Giraffenhaus des Berliner Zoos. Betonung der langen Beine[5] Alfred Seiland
24. Februar 1998 Dieter Hildebrandt Kabarettist m Auf einer römischen Latrine sitzend
25. März 1998 Ricardo Diez-Hochleitner Präsident des Club of Rome m Landschaft
26. April 1998 Joschka Fischer Politiker m Gewächshaus
27. Mai 1998 Jupp Heynckes Fußballtrainer m Stierarena
28. Juni 1998 Wolfgang Petersen Regisseur m In einem Ruderboot auf einem See mit Kulisse. Erinnert an den späteren Film: Der Sturm
29. Juli 1998 Hanna Schygulla Schauspielerin w (Wassertunnel / Kanal?)
30. September 1998 Albert Mangelsdorff Posaunist m Wüstenruinenstadt
31. Oktober 1998 Hans Magnus Enzensberger Schriftsteller m Bibliothek
32. November 1998 Rudolf Augstein Journalist m Spiegelbild im Spiegelsaal von Versailles
33. Januar 1999 Hilmar Kopper Banker m Sitzt auf einem Container der mit Erdnüssen (Peanuts) gefüllt ist[6][7][8][9].
34. Februar 1999 August Everding Staatsintendant m Bavaria-Statue in München
35. März 1999 Harald Schmidt Unterhaltungskünstler m Auf der Bühne in der Bütt sitzend, für das Publikum nicht sichtbar
36. April 1999 Roland Berger Unternehmensberater m Industrieschornstein
37. Mai 1999 Helmut Kohl – (ohne Angabe) m Vorderdeck des Containerfrachters European Freeway[10]
38. Juni 1999 Armin Mueller-Stahl Schauspieler m Filmset
39. August 1999 Erich Sixt CEO of Sixt Rent a Car m Im Kassenhäuschen eines Kinderkarusells sitzend
40. September 1999 Siegfried Unseld Verleger m Im Lager eines Leuchtbuchstabenherstellers in Offenbach[11]
41. November 1999 Günter Schabowski Rentner m Zwischen den Säulen des Brandenburger Tor stehend
42. Dezember 1999 Wolfgang Schäuble Oppositionsführer m Auf der Rampe in der Reichstagskuppel
43. Februar 2000 Volker Schlöndorff Regisseur m Im Kinosaal sitzend auf der Leinwand läuft die Blechtrommel. Eines der wenigen Bilder die die Person von hinten zeigt
44. März 2000 Thomas Middelhoff CEO of Bertelsmann AG m Times Square
45. April 2000 Karl Lehmann Bischof m Schafherde
46. Mai 2000 Otfried Preußler Geschichtenerzähler m Bühnenbild der Augsburger Puppenkiste
47. Juni 2000 Günter Netzer Fußballkommentator m Friseursalon
48. September 2000 Gerhard Polt Satiriker m Stand mit vielen leeren Liegestühlen und Sonnenschirmen
49. Oktober 2000 Elisabeth Noelle-Neumann Meinungsforscherin w Griechische Ruine deren Säulen an ein Säulendiagramm erinnern
50. November 2000 Helmut Newton Fotograf m Vor seinen riesigen Aktfotografien. Nur Titelseite der FAZ, da mit der anderen Hand den Fotoapparat bedient
51. Dezember 2000 Alice Schwarzer Publizistin w Im Museum mit Urzeitmenschen
52. Februar 2001 Reinhold Messner mountain climber m In der Felswand
53. März 2001 Randolf Rodenstock Brillenhersteller m Unscharfes Bild
54. April 2001 Wim Wenders Regisseur m Auf dem Eiffelturm in Paris (Texas) sitzend
55. Mai 2001 Gerhard Richter Maler m Mit Farbe beschmierte Titelseite und die Finger der linken Hand
56. September 2001 Ferdinand Piëch Vorstandsvorsitzender m Käfersammlung
57. September 2004 Michael Schumacher Rennfahrer m Boxenstopp
58. November 2004 Till Brönner Trompeter m Auf einem Elefanten sitzend
59. Dezember 2004 Berliner Philharmoniker w+m Komplettes Ensemble der Berliner Philharmoniker inklusive Dirigent
60. Februar 2005 Wendelin Wiedeking Vorstandsvorsitzender m Auf einem Bürostuhl im Windkanal sitzend
61. März 2005 Maybrit Illner Journalistin w In der Kugel des Berliner Fernsehturms
62. Mai 2005 Georg Baselitz Maler m Kopfstehendes Bild im Atelier
63. September 2005 Vitali Klitschko Box-Weltmeister m Große Sphinx von Gizeh
64. Januar 2006 Harald Wohlfahrt Koch m Auf dem Rand eines Kühlturms sitzend
65. April 2006 Jochen Zeitz Puma-Vorstandsvorsitzender m Im Baum einer Steppe sitzend
66. Oktober 2007 Andreas Gursky Fotograf m Terminal des Frankfurter Flughafens
67. Oktober 2007 Ben van Berkel Architekt m Wohnwagen mit Niederländischen Kennzeichen
68. Oktober 2007 Florian Henckel von Donnersmarck Regisseur m FAZ mit Loch im Titelblatt (Anspielung auf: Das Leben der Anderen)
69. ~6. Oktober 2007 Ursula von der Leyen Ministerin w Die damalige Familienministerin sitzt inmitten von Kaninchen.
70. ~ 6. November 2008 Marcel Reich-Ranicki Kritiker m Literaturkritiker sitzt auf einem Berg kaputter Fernseher. Entstand wenige Wochen nachdem Marcel Reich-Ranicki den Deutschen Fernsehpreis abgelehnt hatte. (Anzeige erhielt die Auszeichnung: „Anzeigenmotiv des Jahres“ der Lead Awards 2009) Hans Starck
71. 29. November 2008 Mohammed el-Baradei UN-Chefkontrolleur und Friedensnobelpreisträger m Röntgenbild Nick Veasey
72. vor 19. Dezember 2008 Samy Molcho Pantomime m Pantomimische Darstellung ganz ohne die Zeitung. Eines der wenigen Fotos, bei denen man das Gesicht sieht.[12]
73. vor 3. Dezember 2009 Hans Joachim Schellnhuber Klimaforscher m Der Direktor des Potsdam-Institut für Klimafolgenforschung wurde mit einer Wärmebildkamera in Szene gesetzt[13]
74. 14. Januar 2010 Marianne Birthler Bundesbeauftragte für die Stasi-Unterlagen w Geschredderte Zeitung Hans Starck
75. 7. März 2010 Michael Haneke Regisseur m Das weiße Band – Eine deutsche Kindergeschichte. Michael Johne benutzte für die Sepiaaufnahme eine alte Großformatkamera.[14]
76. 31. Juli 2010 Joachim Gauck Bürger m Öffentlicher Grillplatz vor dem Schloss Bellevue
77. 16. Oktober 2010 Jochen Schümann m Sehr windige Angelegenheit am Strand eine Zeitung zu lesen[15] Hans Starck
78. ~25. August 2011 Maria Furtwängler Tatort-Kommissarin w Tatort Tageszeitung Streifschuss[16]
79. ~28. September 2011 Ali Mitgutsch – (ohne Angabe, Kinderbuchillustrator) m Malt sich als „Kluger Kopf“ in eines seiner bekanntesten Wimmel-Bilder Zeichnung von Ali Mitgutsch[17]
80. 19. November 2011 Dieter Zetsche Vorstandsvorsitzender m Unter einem Sternenhimmel mit dem Sternbild Großer Wagen[18][19]
81. 27. Januar 2012 Helmut Schmidt – (ohne Angabe) m Blauer Dunst[20]
82. ~18. April 2012 Jürgen Klopp Trainer m Auf der Südtribüne des Signal Iduna Park inmitten der Borussia Dortmund-Fans[21]
83. 13. April 2013 Lisa Simpson Tochter w Die Familie sitzt auf der Couch und schaut fern, nur Lisa liest[22][23] Zeichnung: Matt Groening
84. ~25. Oktober 2013 Jens Weidmann Bundesbankpräsident m Im Überwachungsraum des Casino Baden-Baden[24]
85. ~15. Mai 2014 Günther Jauch Journalist m Wer wird Millionär? Frage: »Frankfurter Allgemeine Zeitung. Dahinter steckt immer ein …?« a) armer Tropf; b) cooler Zopf; c) kluger Kopf; d) loser Knopf[25]
86. ~2. Oktober 2014 Hans-Dietrich Genscher Diplomat m Balkon der Prager Botschaft[26]
87. 14. Februar 2015 Daniel Libeskind Architekt m Sitzt auf einem Stahlträger des One World Trade Centers und erinnert an das Bild Mittagspause auf einem Wolkenkratzer[27] Hans Starck
88. 7. August 2015 Lang Lang Pianist m Am Klavier mit der Zeitung als Partitur[28]
89. Deutsche Handball-Nationalmannschaft Handball-Europameister m Im Tor[29]
90. 25. Mai 2016 Jean-Claude Juncker Politiker m In der Panorama Tavern in Athen[30]
91. Till Reuter Vorstandsvorsitzender KUKA AG m Industrieroboter halten Zeitung[31]

Gesprächssendung: „3 kluge Köpfe“Bearbeiten

In Anlehnung an den Slogan führt die FAZ auf rheinmaintv eine Gesprächssendung mit dem Namen: „3 kluge Köpfe“. In jeder Sendung begrüßen FAZ-Herausgeber Werner D’Inka und Ressortleiter Peter Lückemeier einen Gast.[32][33]

WerkeBearbeiten

Einige Motive wurden zwischen 1997 und 2001 in drei Bildbänden verewigt.[34]

  • Kluge Köpfe. Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt am Main 1997–2001
    • Band 1: Jean-Christophe Ammann, Jürgen Jeske: Hinter der F.A.Z.-Kampagne. 1997, ISBN 3-7814-0411-0
    • Band 2: Hilmar Kopper (Mitarbeiter), Frank Schirrmacher (Mitarbeiter): Neues von der F.A.Z.-Kampagne. 1999, ISBN 3-7814-0427-7
    • Band 3: Jan Klage (Autor), Günther Nonnenmacher (Autor): Das Neueste von der F.A.Z.-Kampagne. 2001, ISBN 3-89843-898-8


WeblinksBearbeiten

EinzelnachweiseBearbeiten

  1. Friedemann Siering: Zeitung für Deutschland. Die Gründergeneration der Frankfurter Allgemeinen. S. 9 und S. 56.
  2. FAZ – Dahinter steckt immer ein kluger Kopf von Stefan Fuhrken vom 21. April 2010
  3. „FAZ“-Anzeigen: Schöner verstecken zu Werbezwecken von Martin U. Müller, vom 17. November 2011 auf spiegel.de
  4. Bild Billy Wilder
  5. Ausstellung: Alfred Seiland – „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf – 1995–2001“ in der Villa Griesebach, Bilker Straße 4, 40213 Düsseldorf. 30.01.2015 – 13.03.2015
  6. Zum 65. nochmal in turbulente Zeiten vom 9. März 2000 im Manager Magazin
  7. „Mr. Peanuts“ hängt an der Macht vom 10. März 2005 auf Spiegel Online
  8. „FAZ“-Anzeigen: Schöner verstecken zu Werbezwecken / „FAZ“-Werbemotive: Die Klugen und die Köpfe von Martin U. Müller auf Spiegel.de, Stand: 17. November 2011
  9. Hilmar Kopper: Zum 65. nochmal in turbulente Zeiten; Manager Magazin, 9. März 2000
    Antje Homburger: Banker-Geburtstag: „Mr. Peanuts“ hängt an der Macht; Spiegel Online, 10. März 2005
  10. Frankfurter Allgemeine wird 60 Ein Leitfossil der alten BRD baut um von Arno Widmann vom 30. Oktober 2009
  11. Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat. auf hdg.de
  12. Pantomime Samy Molcho liest für Scholz & Friends unsichtbare FAZ vom 19. Dezember 2008
  13. Noch ein kluger Kopf von Claudia Gerdes vom 3. Dezember 2009
  14. Making-off-Video Haneke und noch etwas Making off von Michael Johne
  15. Profi-Segler wirbt für die FAZ von Julia Fuhr vom 14. Oktober 2010
  16. Tatort Tageszeitung Maria Furtwängler alias Tatort-Kommissarin Charlotte Lindholm als neuer „Kluger Kopf“ verlag.faz.net vom 25. August 2011
  17. Zeitungslektüre im bunten Gewimmel Kinderbuchillustrator Ali Mitgutsch malt sich als „Kluger Kopf“ in eines seiner bekanntesten Wimmel-Bilder. auf verlag.faz.net vom 28. September 2011
  18. Zetsche
  19. Sternstunde für Dieter Zetsche Für den Vorstandsvorsitzenden der Daimler AG leuchten auf dem neuen Motiv der F.A.Z.-Fotoserie die Sterne. verlag.faz.net vom 17. November 2011
  20. Helmut Schmidt in blauem Dunst. Der berühmteste Raucher der Republik verbirgt sich für die F.A.Z.-Fotoserie gleich doppelt – hinter der Zeitung und hinter dichtem Nebel. verlag.faz.net vom 27. Januar 2012
  21. Jürgen Klopp im schwarz-gelben Himmel verlag.faz.net vom 10. April 2012
  22. Lisa Simpson mit Zeitung PDF-Datei
  23. Zeitung statt Fernsehen: Lisa Simpson als „Kluger Kopf“ verlag.faz.net vom 11. April 2013
  24. Bundesbankpräsident Jens Weidmann als „kluger Kopf“ im Casino Alle Zocker im Blick auf verlag.faz.net vom 25. Oktober 2013
  25. Kluger Kopf im Quizstudio Günther Jauch zieht den Zeitungsjoker verlag.faz.net vom 15. Mai 2014
  26. Kluger Kopf in Prager Botschaft Hans-Dietrich Genscher auf historischem Balkon verlag.faz.net vom 2. Oktober 2014
  27. Der Visionär des One World Trade Centers Daniel Libeskind in atemberaubender Höhe verlag.faz.net vom 12. Februar 2015
  28. Diese Partitur hat noch keiner zum Klingen gebracht. 19.11.2015, abgerufen am 5. September 2016.
  29. Die F.A.Z. ehrt die deutschen Handball-Helden als Kluge Köpfe. 06.02.2016, abgerufen am 5. September 2016.
  30. Jean-Claude Juncker mit der F.A.Z. zu Gast in einer griechischen Taverne. 02.09.2016, abgerufen am 05.09.2016.
  31. KUKA Roboter fotografiert klugen Kopf. 26.01.2017, abgerufen am 26.01.2017.
  32. 3 kluge Köpfe auf faz.net
  33. 3 kluge köpfe auf rheinmaintv.de
  34. Endlich wieder eine Kluge-Kopf-Anzeige auf fontshop.de von Jürgen Siebert vom 7. März 2010